По мере того, как алгоритмы для контекстной рекламы развиваются и становятся все более изощренными, должны развиваться и рекламные стратегии вашей клиники. В данной статье описано несколько рабочих тактик по созданию стратегии медицинской контекстной рекламы, которая эффективно привлекает новых пациентов.

Клиники сейчас находятся в сложном положении, требующем снижения затрат на привлечение пациентов при увеличении их количества.

Большинство маркетологов в сфере медицины сосредотачиваются на снижении стоимости лида, CPL (Cost Per Lead). Однако мы обнаружили, что снижение затрат является положительным побочным эффектом при постановке правильных бизнес-целей, то есть повышения качества по всем направлениям. Часто медицинские маркетологи слишком зацикливаются на эффективности и забывают о конечной цели рекламы: привлечении большего количества пациентов в клинику.

Тем не менее, увеличение числа привлеченных пациентов при одновременном снижении цены за привлечение пациента с необходимыми целевым действием, CPA (Cost Per Action) — это тонкая грань, по которой нужно умело пройти. Digital-реклама может быть рентабельным методом привлечения новых пациентов, но делать её нужно правильно.

Если ваши рекламные кампании в Яндекс.Директ и Google Ads не структурированы должным образом и не используются основополагающие передовые методы, расходы могут резко возрасти, а качество лидов может резко упасть, и вы вряд ли достигнете какой-либо из своих целей.

Как создать правильный фундамент для эффективной контекстной рекламы

Чтобы помочь вам избежать такого исхода, ниже описаны пять базовых шагов для повышения эффективности конверсии и качества потенциальных пациентов при одновременном повышении рентабельности инвестиций, ROI (Return On Investment) для вашей рекламной кампании. Это те же самые стратегии, которые мы часто используем для наших клиентов:

Выберите правильную структуру рекламного аккаунта
Сосредоточьтесь на качестве конверсии
Оптимизируйте свою стратегию назначения ставок
Создайте свою стратегию на основе воронки продаж
Улучшите свой профиль атрибуции

1. Выберите правильную структуру рекламного аккаунта

С годами стратегии сегментации рекламных кампаний изменились. Сегодня есть спектр, состоящий из трех основных подходов, которые различаются в зависимости от необходимого уровня контроля:

Сегментированный

Основным преимуществом чисто сегментированного подхода является максимальный контроль.

Например, многие сетевые клиники, расположенные в нескольких районах города или даже городах, имеют определенные ограничения, которые должны учитываться в структуре их рекламных аккаунтов. Им необходимо установить определенный месячный рекламный бюджет для каждого местоположения. Возможно, недавно открывшиеся клиники получают один бюджет, а существующие давно, другой. Или отделениям клиники в новых регионах может потребоваться другой бюджет, пока они не будут соответствовать определенным требованиям по количеству пациентов.

Однако гиперсегментация больше не является наилучшим подходом для достижения максимальной эффективности. Гиперсегментированные структуры учетных записей рекламных кампаний ограничивают обучение алгоритмов Яндекс и Google и делают дополнительный акцент на техническом управлении рекламными учетными записями, усложняя обмен информацией и отслеживания взаимодействий после клика (заявка на сайте, звонок в клинику, сообщение в мессенджер, визит в клинку).

Сегодня излишняя сегментация кампании не очень подходит для повышения эффективности, её следует использовать только для контроля бюджета или других бизнес-целей.

Наконец, в сегментированной модели ключевые слова группируются в группы объявлений с узкими темами, чтобы создать детализированную структуру групп объявлений, которая обеспечивает высокую их релевантность (например, группа объявлений “имплантация”, содержит объявления по фирмам имплантов - Astra Tech, Nobel, Osstem). Минимальная сегментация позволяет увеличить количество показов на уровне группы объявлений, что в свою очередь, дает возможно быстрее получить данные для оценки эффективности рекламной кампании.

Понимание того, на каком этапе пути взаимоотношений с клиникой находятся ваши пациенты, поможет вам повысить качество рекламных кампаний.

Консолидированный

Если у вас нет ограничений, которые потребовали бы сегментированной структуры рекламных кампаний, консолидированная модель имеет смысл и может помочь вам достичь максимальной эффективности.

Например, рассмотрим вариант, когда кампании сегментируются по типам поисковых запросов: брендовым (клиника “Ромашка”) и небрендовым (“клиника стоматологии”). Это дает больший контроль над бюджетом и долей показов по брендовым поисковым запросам. В тех случаях, когда мы знаем, что ключевые фразы, с брендовыми запросами работаю примерно с той же эффективностью, как и небрендовыми — сегментация не требуется, и группы объявлений с брендированными и небрендированными запросами могут находиться в рамках одной и той же кампании, поскольку алгоритм распределяет бюджет соответствующим образом в зависимости от эффективности.

Группы объявлений структурированы таким образом, чтобы максимизировать количество показов каждой группы объявлений, чтобы создавать более крупные группы объявлений и позволять алгоритмам Яндекс и Google, построенным на основе машинного обучения, таким как адаптивные поисковые объявления, обучаться быстрее и повышать эффективность. Мы не опускаемся к детализации ниже уровня группы объявлений. Сегментация не имеет большого смысла, так как алгоритмы Google и Яндекс заинтересованы в том, чтобы на аукционе выигрывали более качественные рекламные кампании.

Хотя консолидированный тип рекламной компании не является обязательным требованием для интеллектуального назначения ставок, он действительно позволяет ему проявить себя более эффективно. Благодаря большему количеству данных (так вы накапливаете собственную Big Data клиники о поведении пациентов) машинное обучение может определять оптимизации конверсии в режиме реального времени и показывать вашу рекламу потенциальным пациентам, которые с наибольшей вероятностью совершат конверсию.

Полагаясь на машинное обучение, консолидация на уровне кампании может помочь привлечь больше потенциальных пациентов по более низкой цене за конверсию. Исследования показывают увеличение эффективности охвата на 11% после того, как медицинские бренды объединили свои рекламные кампании.

И все это с гораздо меньшим количеством ручных настроек. Конечно, при этом, вы даете Google и Яндексу некоторый контроль над расходами на рекламу.

Гибридный

Напомним, что структура кампании — это спектр. В тех случаях, когда вы хотите подчеркнуть или ослабить акцент на местоположениях, может иметь смысл использовать гибридную структуру.

Гибридная структура состоит из двух уровней. Уровень 1 — это кампания или набор кампаний (с брендовыми и небрендовыми поисковыми запросами), ориентированных на большинство локаций пациентов (например, города; городские районы). Уровень 2 — это кампания или набор кампаний, нацеленных на более приоритетные локаций, где тратится существенная часть рекламного бюджета. Уровень 1 ориентирован на эффективность, поскольку он позволяет получить наибольшее количество данных о конверсиях на уровне кампании. Уровень 2 сосредоточен на контроле, поскольку позволяет вам использовать ручное управление.

Внедрение гибридной модели помогает сократить количество кампании, чтобы создать минимальную сегментацию, но при этом сохранить консолидацию.

Чем больше консолидированных данных у вас будет, тем лучше будет работать алгоритм назначения ставок и, соответственно, привлекать более качественные переходы.

2. Сосредоточьтесь на качестве конверсии

После структуры вам нужно сосредоточиться на качестве конверсий. Качество лидов, имеет решающее значение для эффективной стратегии медицинской контекстной рекламы. Что вы можете сделать на этом уровне, так это точно определить конверсии, которые хотите достичь и оптимизировать их.

Подумайте о данных, которые вы, вероятно, используете в качестве основного типа конверсии: телефонные звонки и заполнение форм на сайте. Распространенной ошибкой является указание алгоритму, что все формы и звонки имеют одинаковую ценность. В медицине качество лида сильно различается. Если вы не дадите указаний алгоритму, какой тип конверсии наиболее ценен для вашего медицинского бизнеса, он не сможет определить это и найти их больше.

На самом деле, это может быть той самой причиной, по которой ваша стратегия контекстной рекламы не дает вам новых пациентов или больше записей на прием. Способ улучшить качество потенциальных пациентов — это сообщить алгоритму, что произошло с этими заявками и звонками.

Привет, Яндекс: вот заявки и звонки от пациентов, которые стали клиентами нашей клиники. Это виды заявок и звонков, которые нам нужны.

Советы по улучшению качества конверсии

Прежде всего, рассмотрите возможность внедрения целостной модели отчетности. Отчеты с обратной связью предоставляют данные и ценную информацию на протяжении всего пути пациента, от первого контакта с рекламой до появления на приеме у врача. Эта модель расскажет вам, какие стратегии контекстной рекламы повлияли, а какие не повлияли на фактический объем пациентов и доход.

Отчеты с обратной связью предоставляют данные и информацию на протяжении всего пути пациента.

Вот еще несколько моментов, о которых следует помнить:

Передача оффлайновых данных из МИС вашей клиники в систему контекстной рекламы (не только количество звонков, но и количество реально дошедших пациентов)
Не просто добавляйте больше качественной информации, но и оптимизируйте ее
Используйте подход к оптимизации, основанный на эффективности
Помните, что вам не всегда нужно интегрировать эти оффлайн-данные для формирования последовательности конверсии, если вы умеете и без них сообщать алгоритму тип конверсий, которые вы хотите получить.

Нужно понимать, что более качественные лиды обычно стоят дороже. Хотя это может показаться нелогичным, но чем выше качество потенциальных пациентов, которые вы в конечном итоге получаете, тем больше вы будете платить. В этом отношении рост цены за привлечение (CPA) может на самом деле сказать вам, что качество ваших потенциальных пациентов улучшается.

3. Оптимизируйте свою стратегию назначения ставок

В большинстве случаев лучше запускать компании с более высокой ценой за клик, CPC (Cost per Click). Это дает нам больше контроля с самого начала, а также дает Яндекс и Google некоторую гибкость в корректировке начальных ставок. После того, как будет создана прочная основа и получены данные об эффективности ключевых слов, вы можете приступить к тестированию стратегий интеллектуального назначения ставок.

Автоматическое назначение ставок использует искусственный интеллект для оптимизации конверсий или ценности конверсий на каждом аукционе.

Одним из примеров являются стратегии назначения ставок, основанные на ценности, или без неё. Часто разные типы конверсий будут иметь разные коэффициенты конверсии от лида до записи на прием (например, 50% заявок с формы на сайте конвертируются в пациентов, в то время как звонки конвертируются только в 25% случаев).

В этих случаях стратегии назначения ставок на основе ценности (максимальная ценность конверсии лимитируется возвращаемостю рекламных расходов, ROAS (Return On Ad Spend) используются, чтобы заставить алгоритм достигать больше типов конверсий, которые конвертируются в запись на прием максимально быстро, а также балансировать бюджет с типами конверсий с более низкой конверсией.

Если ваша клиника не собирает статистические данные, которые позволяют сравнить степень конверсий от заявок с сайта и звонков, то в кампаниях следует использовать стратегии назначения ставок без учета ценности (максимальное количество конверсий по фиксированной целевой стоимости за конверсию, TCPA (Target Cost Per Action)

"Умное" (интеллектуальное) назначение ставок

Рекламные платформы, а именно Яндекс.Директ и Google Ads, продолжают улучшать свои алгоритмы с помощью технологий интеллектуального назначения ставок — технологий, которые во многих отношениях делают ставки точнее и эффективнее, чем люди.

Как мы выяснили в ходе работы с нашими клиентами, интеллектуальное (автоматическое) назначение ставок особенно полезно для клиник, активно использующих контекстную рекламу и большим ежемесячным рекламным бюджетом. Действительно, интеллектуальное назначение ставок эффективно только при использовании с большими бюджетами; нужны данные, полученные в результате больших расходов на рекламу.

Кроме того, это не сработает, если есть большой рекламный бюджет, но при этом его разбить на изолированные, от обмена данными, рекламные кампании, то объем данных для правильной работы алгоритма становится недостаточным и эффективность автоматического назначения ставок падает.

Типы стратегий “умного” назначения ставок

Существует четыре основных стратегии интеллектуального назначения ставок:

Целевая цена за конверсию (TCPA). Какова максимальная сумма, которую вы готовы платить за конверсию? Вы можете установить достаточно детализированную TCPA в зависимости от качества лида, который будет получен (например, по местоположению или устройству).
Целевая окупаемость затрат на рекламу, TROAS (Target Return On Ad Spend). В медицинском бизнесе доходность может сильно различаться для различных услуг. Вот тут-то и пригодится возможность управления TROAS.
Максимизация конверсий. Специалисты по маркетингу в сфере медицины нередко используют максимальные конверсии для привлечения большого количества лидов (записей на прием) для особенно высокодоходной услуги (например, пластическая хирургия). С помощью интеллектуального назначения ставок вы можете максимизировать количество конверсий при определенном ограничении бюджета.
Увеличенный CPC (цена за клик) — отличный способ привлечь на сайт медицинского центра большое количество качественного целевого трафика. Это полезно, если вы знаете, например, что определенный процент кликов из целевой демографической группы приведет к конверсии с высокой ценностью.

Опять же, алгоритм “умного” назначение ставок — это не то, что можно установить и забыть. Вместо этого его можно использовать для автоматизации определенных аспектов управления ставками, которые обычно отнимают время и ресурсы. Эти ресурсы, в свою очередь, можно использовать для внесения сезонных корректировок или для пересмотра рекламных объявлений.

Примечание:
Следует отметить, что механизмы работы алгоритмов через TROAS или TCPA, могут быть реализованы разным способом в разных рекламных платформах, например, Google в прошлом году изменил свою политику таким образом, что теперь стратегия "Максимум конверсий" с целевой ценой за конверсию будет работать так, как сейчас работает стратегия "Целевая цена за конверсию" (TCPA), а стратегия "Максимальная ценность конверсии" с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу – так, как сейчас работает стратегия "Целевая рентабельность инвестиций в рекламу" (TROAS).

4. Создавайте свою стратегию на основе воронки продаж

Контекстная рекламная компания основанная на воронке продаж имеет зависимость от ключевой фразы, а именно, степень намерения посетителя стать пациентом - эта зависимость проявляется по всей воронке.

Нижняя часть воронки - лиды «знающие об услуге»

В нижней части воронки находятся лиды, которые, как правило, осведомлены об медицинских услугах или о клиниках. Они прошли стадии осознания проблемы (верхняя часть воронки) и стадии поиска решения (средняя часть воронки). Они могут быть знакомы с вашим медицинским брендом, если находили ваш медицинский контент или видели рекламу, когда еще были в верхней части воронки. Теперь им нужно найти клинику и записаться на прием.

С точки зрения стратегии контекстной рекламы для этого этапа воронки, лучший подход — указать алгоритму показывать рекламу для ключевых фраз, которые нацелены на людей с высокими намерениями, с учетом услуги, чтобы система могла откалибровать, какие ключевые слова стимулируют конверсии.

Лиды в середине воронки - «поиск решения»

В сфере медицины мы находим много лидов с высокими намерениями, находящихся в средней и нижней части маркетинговой воронки. Эти потенциальные пациенты уже ищут решение — они могут не знать, какой тип лечения им нужен, но они точно знают, что им что-то нужно. Они созрели для получения конкретной информации. Целевые ключевые слова помогут им лучше понять и выбрать варианты лечения, а интересный контент на сайте повысит их вовлеченность.

Лиды, находящиеся в верхней части воронки «осознание проблемы»

С другой стороны, некоторые люди не готовы стать пациентами. Им нужно копаться в информации, проводить исследования и находить решения, которые они, возможно, еще не рассматривали. Давайте назовем эти лиды с более высокой части воронки и более низким намерением. Этот человек знает, что у него есть проблема. Он проводит исследования по теме, задает вопросы, но на самом деле пока не ищет решения. Например, он может искать конкретные симптомы, а не как их лечить.

Путь пациента — нелинейный процесс. Помогите своим пациентам совершить конверсию, размещая рекламу по всей воронке продаж.

5. Улучшите свой профиль атрибуции

Последним столпом эффективной стратегии контекстной рекламы является ваш профиль атрибуции. Атрибуция – это присвоение ценности конверсии различным этапам взаимодействия пациента с рекламой. Модель атрибуции – это правило или набор правил, определяющих принцип распределения ценности.

Это, по сути, та информация, которую маркетолог использует, чтобы усилить воронку продаж и направить потенциальных пациентов к контенту, который им нужно увидеть. Как мы уже говорили, слишком много медицинских маркетологов сосредоточены на эффективности (цена клика), а не на результативности (реально пришедшие в клинику пациенты). Они полагаются на модели атрибуции по последнему клику, которые учитывают только количество заполненных форм и совершенных звонков. Но для большинства медицинских услуг справедливо утверждение, что на принятие решения о выборе лечения, клиники и врача пациенту требуется много времени. Пациент ищет информацию, изучает её, читает отзывы и только потом принимает окончательное решение и записывается на прием.

То есть потенциальные пациенты могут переходить на ваш сайт несколько раз и из разных источников: например, найдя клинику в поиске или кликнув по рекламному объявлению, или перейдя из социальных сетей.

Вместо этого в центре внимания ваших профилей атрибуции должен быть ввод в систему большего количества данных для обучения алгоритма тому, как выглядит высококачественный лид. Допустим, человек выполнил поиск по запросу, связанному с его заболеванием, перешел на сайт клиники (может быть, он прочитал статью на вашем сайте о симптомах или способах его лечения) и совершил конверсию. Если у вас есть модель атрибуции по последнему клику, ключевое слово, которое привело к этой конверсии, получит 100% ценности этой конверсии.

Мы рассматриваем стратегию полной воронки продаж плюс модель атрибуции не по последнему клику. Это позволяет корректно работать на всех этапах воронки и правильно финансировать каждый этап в зависимости от каждого конкретного пациента. Примеры моделей атрибуции не по последнему клику включают распределенную атрибуцию на основе данных (т.е. ориентир на то, какой именно этап взаимодействия внес наибольший вклад в получении конверсии).

Почему в медицине данная стратегия рекламы, стратегия контекстной рекламы, состоящая из пяти частей, наиболее эффективна

Мы взаимодействуем со многими клиниками и медицинскими центрами, заинтересованными в разработке основополагающих стратегий контекстной рекламы. Они хотят знать, как использовать Яндекс Директ и Google Ads более экономично и эффективно. Они хотят снизить стоимость лидов, улучшить их качество, и привлечь больше целевых пациентов.

Мы говорим им, что все начинается с создания правильной основы, использования данных и искусственного интеллекта и сосредоточения внимания на конечной цели. Напомним, что этот фундамент состоит из пяти основных частей:

Структура рекламного аккаунта
Качество конверсии
Стратегия назначения ставок
Стратегия на основе воронки продаж
Правильная модель атрибуции

В частности, в сфере медицины рекламодателям необходимо перейти от структуры, построенной вокруг процесса ведения рекламных кампаний с привлечением, пусть и дешевых, но низкокачественных лидов, к структуре направленной на получение высококачественных лидов, даже если их цена будет заметно выше. Смиритесь с тем фактом, что более качественные лиды стоят дороже, потому что именно они в итоге становятся пациентами. И хотя стоимость лида может увеличиться при использовании описанной стратегии, стоимость нового пациента на самом деле снизится.

Наконец, возможно, лучшая часть этой стратегии контекстной рекламы заключается в том, что позволяет маркетологам клиники делать то, что они делают лучше всего - настройку рекламных кампаний для максимального успеха, улучшение UX и создание рекламных концепций. Без опытных и знающих маркетологов здесь не обойтись, ведь нужно уметь проанализировать реакцию аудитории на рекламные кампании, то, как она взаимодействую с рекламой, то, что происходит до и после клика, связать это все воедино и определить дальнейшую стратегию.

ЗАКАЗАТЬ КОНТЕКСТНУЮ РЕКЛАМУ ДЛЯ КЛИНИКИ ►

Здесь нужно машинное обучение, чтобы оптимизировать ставки, сегментацию и расширение аудитории, чтобы помочь протестировать комбинации тексов объявлений и найти то, что работает лучше всего.

Изложенная нами базовая стратегия контекстной рекламы, состоящая из пяти частей, достигает и того, и другого. Это беспроигрышный вариант, ведущий к большему заполнению клиники пациентами и реальному влиянию на итоговый результат.

ПРОДВИЖЕНИЕ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА ►