Медицинский PR
/Успешный медицинский PR-план клиники должен сочетать традиционные маркетинговые методы с современными цифровыми стратегиями. Пиар эволюционировал с тех времен, когда клиники просто просили о том, чтобы их упоминали в СМИ. В результате сейчас они должны адаптироваться и выстраивать отношения для достижения успеха.
В то время как 73% журналистов шерстят интернет в поисках пресс-релизов, все еще остается 23%, которые ищут новости из других источников.
Благодаря социальным сетям и блогам наблюдается быстрый рост числа онлайн-инфлюенсеров и лидеров мнений, которые приобрели огромное количество подписчиков и стали критически важными для успеха современных маркетинговых кампаний в области медицины.
Конечно, упоминание клиники в местной газете вызовет некоторый интерес, но он несравним с результатами кампаний воздействующих на массы онлайн.
Имея это в виду, вот наше окончательное руководство по медицинскому PR. Эта статья будет охватывать такие темы как:
Цели ваших кампаний по связям с общественностью в сфере медицины
Какой контент нужно создавать, чтобы получить освещение в прессе
Различные способы донести свой контент до целевой аудитории
Как связаться с нужными людьми
Как оценить и измерить эффективность вашей общей PR-стратегии
Для всех руководителей и маркетинговых команд клиник мы изложили 5 действенных советов по созданию успешной PR-кампании в области здравоохранения.
1. Определитесь с целью
Прежде чем что-либо делать, вы должны определить цели своей PR-стратегии в области здравоохранения. Это поможет вам сосредоточиться и отслеживать прогресс на протяжении всей кампании. PR используется для многих целей, таких как увеличение продаж, повышение узнаваемости бренда или доступ к более широкой аудитории.
Один из способов оставаться на верном пути - это использовать SMART- цели. А именно:
S (Specific: Конкретный.): чего именно вы хотите достичь?
М(Measurable: Измеримый): поддается ли эта цель количественной оценке?
А(Achievable or Attainable: Достижимый): можете ли вы достичь цели, к которой стремитесь?
R (Relevant: Значимый) : можно ли это сделать с теми ресурсами, которые у вас есть?
T(Time bound: Ограниченный во времени): как долго вы собираетесь ставить перед собой эту цель?
Например, целью вашей PR-кампании в области здравоохранения может быть увеличение продаж на 5% в течение следующих 3 месяцев.
Независимо от того, планируете ли вы провести кампанию самостоятельно или нанять стороннее агентство, вы должны иметь полное представление о том, чего вы хотите достичь с помощью своей PR-кампании
Как только у вас есть понимание конкретных ключевых показателей эффективности, подходящих вам, пора думать о вашем объявлении и кто будет в нем заинтересован.
Если вы создаете свою самую первую PR-кампанию, вы, очевидно, не попадете на первую обложку «Московской медицины» в ближайшее время (это может произойти, но маловероятно!). Вы должны все же ставить реалистичные цели - если, конечно, ваша идея не является настолько новаторской, что она сразу же привлечет внимание всего мира.
2. Создание интересного контента
Как говорится, "контент - король". Интернет-мир оценивает ваш бизнес по типу контента, который вы производите. Другими словами, дает ли информация, которую вы предоставляете своей аудитории, что-то ценное? Могут ли они уйти, зная, что вы каким-то образом принесли им пользу?
В мире маркетинга это называется убедительным контентом. Мы называем это контентом, который продает.
Просто подумайте об этом - вы читаете эту статью в блоге агентства, которое помогает другим медицинским организациям в их PR-начинаниях. Если вы находите эту статью полезной, вы, скорее всего, обратитесь к нам, чтобы узнать больше. В этом сила убедительного контента. Контент не должен быть просто чем-то, что вы собираете по частям, ожидая, что люди полюбят его с первого взгляда.
70% потребителей предпочитают знакомиться с компанией через статьи, а не через рекламу (одна из главных причин, почему мы вкладываем больше усилий в контент-маркетинг, а не в медийную рекламу)
Однако качественный контент - это не рекламный ход. На самом деле, 71% покупателей/читателей говорят, что их отталкивает контент, который выглядит как реклама. Ваш контент должен быть для клиента, а не для вашей прибыли.
Качественный контент передается друзьям, родственникам и коллегам по работе, которые затем делятся им со своими кругами и так далее. Чем больше ваш контент привлекает конкретного читателя, тем больше вероятность того, что он будет освещен средствами массовой информации или новостными изданиями, что вызовет еще больший интерес со стороны других веб-сайтов и компаний.
Примеры медицинского PR-контента
Один из наиболее эффективных способов улучшить вашу PR-стратегию в сфере медицины - это написание учебных руководств (гайдов) по темам, актуальным для вашей целевой аудитории. Это происходит потому, что читатели хотят точно знать, как решить конкретную проблему, которая у них есть.
В качестве альтернативы вы можете опубликовать интервью, предоставив своим читателям возможность поучиться у другого эксперта в области медицины. Проанализируйте, кем интересуются ваши зрители, и пригласите их на интервью.
Наконец, подумайте о создании красочной инфографики (мы, люди, любим глазами!). Инфографикой обычно делятся чаще, чем другими видами контента. Чем привлекательнее и грамотнее, тем лучше.
Как только вы поймете, какой контент собираетесь создать, вам нужно подумать о том, где вы хотите его разместить. Что приводит нас к шагу 3.
3. Выберите свой канал для мединского PR
Существует много способов донести свое сообщение до людей, например:
Традиционный PR
Когда вы думаете о традиционном пиаре, первое, что приходит на ум, - это газеты, телевидение, радио, рекламные щиты… вы поняли идею. Те, кто занимается традиционным пиаром, скорее всего, имеют доступ к множеству контактов со СМИ, с которыми они взаимодействуют.
Традиционный PR может быть очень успешным с точки зрения повышения узнаваемости бренда, однако отслеживать его успех намного сложнее по сравнению с цифровым PR. Например, когда вы публикуете телевизионную рекламу, вы можете получить только среднее количество зрителей, что не слишком целесообразно. Сколько людей на самом деле смотрело рекламу-это совсем другое дело (и намек: никто точно не знает!).
Традиционный пиар требует терпения. Если вы планируете сделать брошюры или установить рекламный щит, потребуется время, чтобы написать, распечатать, настроить и т. д. Вам также может потребоваться изучить, какие темы освещаются в конкретном месяце и соответствующей дате публикации.
Тем не менее, традиционные методы будут отлично работать в рамках вашей медицинской PR-стратегии, даже в современном цифровом мире. Это особенно относится к аудитории, которая проводит больше времени вне интернета.
Упоминание вашего медицинского бизнеса в отраслевых публикациях
Клинике, конечно, имеет смысл быть представленным в специализированных медицинских публикациях.
Ваш конкретный бизнес может совмещать в себе более чем одну категорию, например, для компании по разработке медицинских приложений было бы разумно публиковать публикации, как в медицинском секторе, так и в технологическом секторе.
Кроме того, поиск в Яндекс и Google может помочь вам найти отраслевые публикации. В большинстве случаев вы сможете определить, в какой отрасли они относятся, основываясь на названии.
Естественно, что не каждая публикация дает четкое понимание, к какой конкретной сфере она относится, но быстрый просмотр нескольких страниц и ключевых тем дадут вам всю необходимую информацию
Выстраивайте отношения с влиятельными людьми
Миллениалы на 247% чаще подвержены влиянию блогов или социальных сетей, чем любому другому PR-методу.
Это, конечно, очень здорово делиться своим контентом на собственных страницах в социальных сетях со своими контактами и подписчиками, но разве не было бы еще лучше, если бы им делились люди с большим влиянием в отрасли?
Войдите в мир «инфлюенсеров»
Термин «инфлюенсер» или по-другому «лидер мнений» стал своего рода модным словом в мире интернет-маркетинга. Его используют как для обозначения конкретного человека, чье мнение является авторитетным в какой-либо сфере, так и для веб-сайтов, имеющего влияние в какой-либо отрасли. Также важным для определения инфлюенсера показателем являются просмотры, подписчики, посетители.
Примерами могут служить современные журналисты, блогеры или даже звезды социальных сетей, которые завоевали доверие у своих подписчиков. Это идеальные кандидаты для распространения вашего контента, но он должен соответствовать их профилю.
Хотите знать, насколько люди доверяют онлайн-авторитетам? Вот вам статистика: 92% потребителей доверяют авторитетным людям больше, чем рекламе или поддержке знаменитостей.
Только постарайтесь сейчас держать себя в руках и не разбрасываться своим PR-бюджетом, только чтобы получить продвижение у кого-то с постоянной аудиторией. Инфлюенсеры - это люди, которые потратили много времени на создание собственного бренда.
В конце концов, они работали над тем, чтобы заслужить доверие и уважение своих подписчиков, поэтому, если они просто продадут товар или услугу по высокой цене, независимо от того, какой продукт или услугу они продвигают, они потеряют свою аудиторию и репутацию намного быстрее, чем они ее добивались.
Начните с взаимодействия с инфлюенсерами в социальных сетях. Продемонстрируйте свои знания в их области, чтобы начать строить отношения. Вы даже можете подобрать контент, который инфлюенсер будет с удовольствием читать в ответ на его собственный пост.
Это имеет несколько преимуществ.
Во-первых, работа с влиятельным человеком дает вам мгновенный доступ к его подписчикам. Вы не обязательно будете продвигаться им напрямую, но, показав себя активным членом этого сообщества, вы начнете завоевывать уважение и доверие аудитории.
Во-вторых, как только вы начнете предлагать свои идеи влиятельным людям, они узнают о вас и вашем бренде.
Идея заключается в том, чтобы строить отношения с людьми, которые уже создали аудиторию в вашей отрасли, создавая репутацию и доверие. Как только у вас появится понимание, что и как вы собираетесь донести, вам нужно связаться с нужными людьми.
4. Обращение к нужным людям
Информационно-пропагандистское продвижение по email
Программы по информационному продвижению по email - это еще один способ планирования успешной PR-кампании в области медицины. Создавайте контент, который другой веб-сайт или компания в вашей отрасли может найти полезным, и на который будет ссылаться.
Идея таких программ проста: обратитесь на портал, который представит ваш бизнес и бренд более широкой аудитории.
Звучит просто, правда? Ну, не совсем.
Видите ли, интернет-компании будут искать свою выгоду, поняв, что единственная причина, по которой вы обращаетесь к ним - это самореклама. И это имеет смысл: вы бы позволили кому-то продвигать себя на Вашей странице, не получая ничего взамен?
Вряд ли.
Именно это и затрудняет работу. Если будет слишком очевидно, что все, чего вы ищете, - это внимание СМИ, ваше обращение за информационным продвижением будет отклонено.
Но и в случае успеха, вы не будете единственными счастливчиками. Владельцы сайтов получают сотни писем, точно таких же, как ваше, и все с той же целью. Поэтому вы должны построить с ними отношения - в конце концов, почему они должны публиковать или ссылаться именно на ваш контент вместо чьего-то другого?
Как написать информационно-пропагандистские письма в сфере медицины
Ключ к построению личных отношений - это создание ценности (опять это слово) и персонализация ее для каждого контакта. Если вы начинаете письмо примерно так: "Приветствую, мне понравился ваш последний пост, и я подумал, можно ли было бы...", вам лучше поверить, что его никто не читает.
Фраза настолько универсальна и безлика, что могла быть написана кем угодно и практически без усилий. Вы сами хотели бы вести дела с такими людьми? Опять же, маловероятно, поэтому не стоит давать лишнего повода для отправки вашего письма в спам.
Убедитесь, что вы обращаетесь к адресату по имени. Статистика показала, что персонализированные электронные письма, включающие имя получателя в теме письма, имеют более высокие показатели читаемости.
Далее ссылайтесь на что-то личное с их сайта или блога. Это покажет, что вы действительно прочитали то, что они написали. Кроме того, объясните, где и как вы нашли их блог.
Затем продолжайте объяснять, как ваш контент принесет им пользу, например, будет являться полезным для их читателей. Это в свою очередь принесет им больше просмотров страниц и т. д. Дайте им выбор - ваша первая идея может быть не совсем тем, что их заинтересует, но ваша третья или четвертая вполне может быть.
Теперь самое важное: будьте оригинальны
Неважно, идет ли речь о пиаре в сфере медицины или о какой-либо другой отрасли бизнеса, никто не хочет, чтобы на их странице был сплагиаченный контент. Любой человек может просто скопировать и вставить контент из Яндекс или Google и заявить о нем как о своем собственном, но компании проверят вашу работу на плагиат. Если они увидят, что вы обманули их, вы навсегда можете забыть об этом контакте.
Холодные звонки как форма медицинского PR
Это самая древняя техника. Большая часть процесса заключается в том, чтобы взять телефонную трубку и передать идею человеку по ту сторону телефона. Даже если ваша email-рассылка была усовершенствована, все равно всегда есть риск, что она попадет в спам, будет проигнорирована или даже удалена.
Около 91% пользователей электронной почты отписались от email-рассылки от компании, которую они ранее выбрали.
Это не может произойти с телефонным звонком.
Мы уже говорили о том, чтобы отправлять более персонализированные письма. Но что может быть более личным, чем телефонный звонок?
В некоторых ситуациях холодные звонки помогают построить отношения лучше, чем email.
Однако, как только вы начинаете говорить, применяются те же правила. Донесите ценность звонка: какую выгоду можно извлечь из разговора с вами?
Пресс-релизы
Пресс-релизы являются еще одним отличным дополнением к вашей стратегии по связям с общественностью. Они общепризнаны журналистами и являются классическим приемом при работе со всеми видами бизнеса и брендов.
Будь то работа с журналистами и традиционными изданиями, блогерами и влиятельными людьми, в конце концов, каждый хочет добраться до сути. В конечном итоге они решат написать о вашем бренде, основываясь на том, как быстро вы можете донести свое сообщение и ценность.
Вот почему они хорошо работают: пресс-релизы содержат только основные факты, которые люди должны знать.
Единый документ пресс-релиза, содержащий всю необходимую им информацию, упрощает весь процесс информационно-пропагандистской работы.
5. Оцените свою кампанию по медицинскому PR
Заключительный шаг к созданию успешной PR-кампании в сфере медицины - это анализ всего сделанного и выяснение того, что сработало хорошо, что пошло не по плану и как вы можете улучшить.
Если кампания идет хорошо, проанализируйте почему, чтобы ее можно было повторить в дальнейшем. Если на пути возникло много препятствий, их нужно устранить как можно скорее, чтобы не тратить время впустую.
Даже если это последний шаг, это не значит, что после того, как вы оценили кампанию, она закончена. Отнюдь. Вы должны постоянно возвращаться к своей стратегии, чтобы увидеть, находитесь ли вы на пути к достижению указанных целей.
Вывод
Ваша медицинская PR-стратегия будет сводиться к тому, чего вы хотите достичь. Индустрия медицины имеет так много ниш, а это означает, что хорошая кампания по связям с общественностью требует времени для разработки, взращивания и осуществления.
Подумайте о:
Результате вашей кампании;
Как вы собираетесь передать свое сообщение;
Способы донести это послание.
PR-это непрерывный процесс. Он будет развиваться с течением времени по мере роста вашего бизнеса. Надеемся, теперь у вас есть более четкое представление о шагах, которые необходимо предпринять для создания успешной PR-кампании в области медицины.
