14 правил для успешного PR в сфере здравоохранения
/
Фундаментальные принципы для клиник и врачей по взаимодействию со СМИ и публикации пресс-релизов
Когда Вы пытаетесь протолкнуть новый пресс-релиз о Вашей клинике или информационный повод к публикации в каком-либо медицинском СМИ – это всегда вызов. Часто это больше похоже на искусство, чем на работу – очень многое зависит просто от удачного стечения обстоятельств.
Практически каждый, кто так или иначе касался темы маркетинга в сфере медицины – начиная от частного врача и заканчивая маркетологами крупных сетевых клиник – знает насколько тяжело разместиться где-либо бесплатно. Конкуренция за рекламные места на тематических и целевых площадках очень жесткая, кроме того аудитория потенциальных пациентов этих медиа тоже постоянно меняется – сегодня они читают тот или иной медпортал, завтра – уже нет.
Типичным примером может стать ситуация с печатными медицинскими СМИ сегодня – их стало намного, намного (!) меньше, чем даже 2-3 года назад, и те, кто выжил сильно сократили свои масштабы и штат. С другой стороны, новые медицинские медиа – различные новостные сайты и порталы, мед. блоги и социальные сети – уже практически полностью захватили медиа-рынок. Поэтому классическое понятие медицинского PR-a, как работы со СМИ стремительно перемещается в онлайн-среду, чтобы сохранить свою аудиторию пациентов, а вместе с ней и доходы.
Хорошая новость: изменилось не всё.
В качестве руководства для клиник и врачей – мы составили список из 14 правил для продвижения вашей клиники через печатные и онлайн СМИ. Мы понимаем, что это очень краткий и общий список, и мы будем рады Вашим комментариям, чтобы пополнить его новыми советами и действенными рецептами успеха. Вот эти правила:
1) Знайте состав целевых медицинских СМИ и особенности их аудитории.
Есть огромная разница между Cosmopolitan, SNC, порталом The Village и РБК или Коммерснтъ. У каждого издания свой собственный стиль, формат подачи материала и взгляд на мир. Прочитайте несколько публикаций в каждом издании, чтобы понять, о чем речь. А также узнайте их требования к материалам и сроки. Совет от главного редактора: «Первый PR-менеджер, который пришлет мне материал, начинающийся с выгоды или же просто интересной информации для моих читателей, заслужит как минимум мое внимание, если не благодарность».
2) Знайте собственную целевую аудиторию пациентов.
Ваша публикация – в первую очередь для Вашей целевой аудитории.
Узнайте все, что можно о Вашей аудитории пациентов. Представьте одного представителя такой аудитории, и напишите сообщение этому человеку.
3) Редактор/журналист/контент-менеджер (человек, принимающий решения о публикации).
У журналистов есть определенные зоны ответственности, личные интересы, сроки, собственные представления о том, «как надо» и еще десятки факторов влияющих на то, как они подают материал своим читателям. Прочитайте статьи, которые написал тот или иной журналист, и создайте свою информацию так, чтобы она было полезной и подходящей для него. Журналисты работают для своих читателей. Персонализируйте свою статью или релиз исходя из предпочтений редактора, создав такой контент, который помогает выполнять редакции медицинских СМИ их работу.
4) Выделяйтесь «из толпы».
Статья, пресс-релиз или даже рекламный баннер, в котором заложена небанальная идея – что-то необычное, уникальное и/или особенно интересное – может выделиться из миллионов других стандартных мед. релизов, привлечь внимание журналиста и получить право на бесплатную публикацию.
5) Будьте своевременными.
По определению, все, что не есть новое – это история. Сама тема Ваших публикаций может быть и не новой, но вы всегда можете посмотреть на нее под своим углом – а это и будет уникальным и интересным.
6) Учитывайте специфику региона и геолокации в первую очередь.
Пациенты, имеющие отношения к медицинским новостям, которые находятся рядом – являются частью этого мира, так как они имеют дело с ними каждый день. Четко определите, как может быть полезна и какой смысл принесет информация или идея из Вашего пресс-релиза для потенциальных пациентов или медицинского бизнеса в непосредственной близости.
7) Следите за стилем написания.
Редакторы говорят:
«Никто никогда не будет жаловаться, если вы сделали очень легкий для восприятия материал».
Будьте ясными, точными, честными, прямыми и четкими в том, что и как Вы пишете. Избегайте жаргона, слов-паразитов, клише и супер-технических фраз, особенно с современной аудиторией пациентов. (То же самое касается расплывчатых и запутанных формулировок и большого количества «воды» в тексте - читатели и редакторы не будут тратить свое время на то, чтобы понять, «что же все-таки хотел сказать автор»).
8) Управляйте своим материалом.
Будьте готовы отвечать на вопросы журналиста, который рассматривает Вашу статью или релиз. Знайте факты и не раздумывайте. Поймите, что все, что записано, и вы рассказываете, вероятно, будет процитировано. Предоставьте немедленный доступ эксперту, начальству или компетентному в описываемых вопросах персоналу, если это возможно.
9) Обращайтесь «к сердцу», а не к разуму.
Ищите убедительную, эмоциональную связь, которая будет нести смысл для Вашей аудитории и коснётся каждого пациента. Как ваша информация поможет кому-то? Какова ее ценность для интересов пациентов?
10) Даже небольшая самореклама может быть неуместной.
Основная задача медицинского PR-а - это информирование, убеждение и влияние на аудиторию пациентов, однако многие путают эти понятия с жесткой саморекламой. В итоге новостные ленты забиты коммерческими материалами, которые не несут никакого полезного смысла читателям, а это сводит на нет всю эффективность данного инструмента маркетинга.
11) Всегда имейте запас материалов, готовых к публикации.
В основном, журналисты и редакторы хотят публиковать все сразу с минимальными согласованиями и подготовкой материала. Поэтому всегда держите наготове все подтверждения, источники, фото и видео, дополнительную справочную информацию и т.п. Конечно, за дополнительную плату редакторы изданий все это могут подготовить и собрать за Вас, однако часто оригинальный контент, особенно фото и видео, который предоставляет автор материала, может быть гораздо более интересным.
12) Обязательно тщательно проверяйте свой материал перед отправкой.
Редактор не будет вычитывать незначительные опечатки. Лучше всего, если кто-то другой внимательно вычитает материал перед отправкой на публикацию.
13) Если Ваш заголовок неинтересен – никто не будет читать дальше.
14) Журналисты очень ценят персональные благодарности за хорошо выполненную работу.
В конце хочется еще раз повторить, что этот список можно продолжать и продолжать, поэтому мы будем рады Вашим собственным вариантам того, как можно улучшить PR-кампанию для клиники. Помните, что профессионально реализованная медицинская PR-кампания поможет улучшить Вашу репутацию, создать и укрепить имидж клиники и повысить узнаваемость Вашего бренда.
