7 самых частых вопросов о медицинском маркетинге
/
Ответы, которые помогли тысячам клиник добиться успеха
В нашей ежедневной работе мы сталкиваемся с самыми разными вопросами от руководителей и владельцев клиник. Мы, конечно, не беремся утверждать, что «уже слышали их все», но за время нашей работы мы смогли собрать тысячи самых разных вопросов о продвижении и развитии клиник.
Тем не менее, существуют определенные общие темы, которые снова и снова всплывают в процессе общения с клиентами. Ниже представлены эти семь самых частых вопросов (и ответов) о медицинском маркетинге.
1. Какие проблемы клиники может решить маркетинг?
Ответ: Многие. Давайте перечислим лишь некоторые из них.
В конечном итоге цель большинства клиник – это рост. Проявляется он в первую очередь в увеличении количества пациентов, но часто грамотно выстроенный маркетинг позволяет добиться гораздо большего. Эффективный и главное этичный маркетинг открывает для клиники двери к таким бонусам как:
Рост прибыли;
Привлечение таких пациентов, которые будут интересны врачам или потребуют от них особой компетенции;
Рост доли рынка, защита от конкурентов;
Построение репутации в профессиональной среде врачей
Достижение этих целей на стратегическом уровне также даст ряд тактических преимуществ, таких как:
Привлечение более платежеспособных пациентов;
Привлечение пациентов на услуги с более высокой маржинальностью;
Уменьшение затрат на привлечение новых пациентов;
Изменения основного состава проблем и жалоб, с которыми обращаются пациенты;
Рекомендации клиники в более авторитетных источниках;
Внедрение новых технологий, направлений или расширение сети клиник;
Выделение конкурентных преимуществ и особых выгод для пациентов;
Достойное положение среди конкурентов;
Больше личного времени у руководителей и сотрудников, а также рост удовлетворения от работы;
Новое современное помещение клиники, которое соответствует ее статусу.
2. Звучит заманчиво. Но не повредит ли активная реклама доверию пациентов?
Ответ: Все зависит от того, как она будет сделана.
Не секрет, что многие врачи «скромничают», когда дело касается продвижения их услуг – они боятся показаться пациентам жадными, навязчивыми или боятся, что про них подумают, что они плохие специалисты, раз им нужна реклама.
Если это как раз про Вас – то мы понимаем Ваше беспокойство. В сфере медицины – репутация и доброе имя – это главный капитал, который ни в коем случае нельзя потерять из-за слишком навязчивой или непрофессиональной рекламы.
Однако, важно помнить, что то, как и где вы продвигаете свою клинику, а значит и Ваша репутация – зависит только от Вас.
Поэтому мы советуем посмотреть на этот вопрос с другой стороны.
Маркетинг – это важный инструмент формирования общественного мнения о Вас. За счет маркетинга Вы говорите своим текущим и потенциальным пациентам, коллегам и другим врачам о том, что Ваша клиника делает и напоминаете им когда и что о Вас думать. Сообщение, которое получит целевая аудитория, зависит от Вас и от того, насколько профессионально реализована PR кампания. За счет нее Вы можете как улучшить репутацию клиники и повысить эффективность всей рекламы, так и наоборот – этот инструмент работает «в обе стороны».
На старте рекламной кампании Ваша клиника как чистый лист – люди, которые Вас не знают, не имеют ни малейшего представления о том, что Вы делаете. Правильно выстроенная маркетинговая коммуникация позволит произвести правильное впечатление о Вашей клинике, сформировать позитивный имидж и репутацию.
Удивительно, но некоторые врачи еще готовы поспорить с тем, что медицинский маркетинг – это необходимо, этично и правильно.
Реклама – это отличный инструмент, чтобы проинформировать пациентов о возможностях для улучшения их здоровья и самочувствия. С другой стороны отсутствие маркетинговой активности лишает Ваших пациентов этой информации. Поэтому неизвестно, что в данном случае будет менее этичным.
К сожалению, как и многие другие инструменты, маркетинг может дать катастрофический результат, если Вы не знаете точно что и как нужно делать. Поэтому лучше соберите максимум информации о Вашем медицинском бизнесе и проконсультируйтесь с профессиональным маркетинговым агентством перед тем, как начинать какие-либо активные действия.
3. Ха! А разве маркетинговые агентства не берут за свои услуги бешеные деньги?
Ответ: Реклама с привязкой к результату минимизирует риски и увеличивает ROI
Очевидно, что в бизнесе нет возможности гарантировать что-то, также как в клинической практике нет гарантии 100% эффективного лечения. Но если продолжить медицинскую аналогию, то опытный врач использует все свои знания и опыт (причем не только свой личный) чтобы риск минимизировать и добиться желаемого результата.
Аналогично в маркетинге – опыт тысяч проведенных рекламных кампаний для клиник дает возможность предотвратить многие риски. За годы работы наш практический опыт позволил сформировать адекватный механизм работы с оценкой конкретных результатов. Основные шаги, которые мы рекомендуем Вам предпринять, чтобы уменьшить риски и обеспечить отличные результаты рекламной кампании:
Смотрите и учитесь у других клиник – тех, у кого хорошо реализована маркетинговая активность;
Составьте стратегический план маркетинга для Вашей клиники, который учитывает специфику Вашего направления, регион, сильные и слабые стороны, человеческий фактор и многое другое;
По возможности проводите тестовые кампании, прежде чем вкладывать существенные бюджеты;
Тщательно отслеживайте результаты.
И НЕТ – реклама и маркетинг – это совсем не обязательно космически дорого. Некоторые исключительно эффективные стратегии продвижения стоили совсем немного или были даже бесплатными. В то же время, те варианты, которые требуют разумных вложений, как правило, впоследствии сопровождаются высокими показателями ROI.
4. Как формировать рекламный бюджет?
Ответ: В зависимости от Ваших целей. Это сделать проще, чем Вы думаете, но еще проще допустить ошибку именно на этом этапе.
Не хватит места на странице, чтобы перечислить все ошибки, которые допускают руководители клиник при формировании рекламного бюджета. И даже самые лояльные наши клиенты готовы были сдаться и пустить на самотек вопрос с утверждением адекватного бюджета на рекламу. Или, что еще хуже, они делали «чуть-чуть рекламы» или вообще ее не делали потому что «денег нет» (этот замкнутый круг «нет денег – не делаем ничего» делает ситуацию только хуже)
При правильном подходе формирование маркетингового бюджета стоит начать «с конца».
Четко определите, чего вы хотите добиться в количественных и качественных показателях.
Начните с простой и масштабной цели – рост Вашей клиники, даже если пока Вы используете всего несколько маркетинговых инструментов. При этом имейте ввиду, что Ваши цели и бюджет – это две части одного уравнения, и они должны соответствовать друг другу. Основная задача составления годового рекламного бюджета – это помочь клинике добиться реальных целей, потратив на это адекватное количество денег. При этом постоянное отслеживание показателей эффективности, таких как, например, ROI – есть необходимое условие успеха.
5. А в чем тогда вообще разница между медицинским маркетингом и управлением клиникой?
Ответ: Это смежные понятия, однако, в них есть небольшое, но важное отличие.
В широком смысле, управление клиникой включает в себя все операционные вопросы: персонал и врачи, лицензирование, бухгалтерская отчетность, налоги, материальное обеспечение клиники, программное обеспечение и управление данными, уменьшение затрат и миллион других проблем, с которыми каждый день сталкивается владелец или руководитель клиники в процессе своей работы.
Медицинский маркетинг в чистом виде – это построение хорошей репутации клиники, генерация потока входящих звонков и заполнение коридоров пациентами, обеспечение высокого процента возврата первичных пациентов, формирование и расширение пула постоянных клиентов.
Управление клиникой – это обеспечение процесса беспроблемной и бесперебойной работы клиники по обслуживанию текущих пациентов, а маркетинг клиники – это процесс в основном направленный вовне, на тех пациентов, которые еще не знают о Вас или еще не пришли к Вам в клинику.
6. А разве маркетинг и реклама клиники это не одно и то же?
Ответ: Нет. Реклама – это лишь маленькая часть маркетинга, которая, может даже не всегда быть необходима
В то время как термины «маркетинг» и «реклама» часто ошибочно используются как синонимы, маркетинг является весьма обширным понятием. Маркетинг включает в себя множество переменных, для описания которых часто используют модель 7Р: Продукт (услуги, которые Вы оказываете и потребности, которые Вы удовлетворяете), Подача (как вы предлагаете и подаете Ваши услуги), Цена, Распространение (регион и расположение), Персонал, Позиционирование, Продвижение.
Последний пункт, а именно продвижение клиники включает работу с отзывами и репутацией, PR клиники, брендинг, интернет-маркетинг, работу с лидерами мнений, презентацию успешных историй лечения (кейсов), реклама непосредственно в местах продаж (на ресепшн или в кабинетах врача) и, наконец, внешняя реклама.
Грамотный план маркетинга клиники может и не включать в себя те или иные инструменты рекламы в зависимости от бюджета, целей и задач, состояния рынка и других факторов.
7. Мы никогда не занимались маркетингом.
Ответ: Извините… Но практически все, что Вы делаете – уже маркетинг.
Опустим то, что это не вопрос, а утверждение. Факт в том, что вы ВСЕГДА занимаетесь маркетингом своей клиники. Нравится Вам это или нет, можете называть это как-то по-другому, но практически все действия, которые Вы совершаете, несут пациентам определенный маркетинговый посыл. У вас нет возможности не «общаться» с пациентами.
У клиники может не быть четко оформленного маркетингового плана, или она может сознательно избегать тех или иных рекламных инструментов по разным причинам, но все это не значит, что клиника не занимается своим маркетингом. Манера общения персонала клиники с пациентами. Обстановка и состояние помещения клиники, голос администратора в трубке телефона, наличие парковки рядом, отзывы и впечатления, которыми делятся (или не делятся) пациенты после посещения клиники – все это инструменты, которыми Ваш медицинский бизнес продвигает «сам себя».
Результат всех этих мелочей – это определенное представление о клинике в сознании пациентов.
Задача маркетинга за счет средств коммуникации влиять на это представление и делать так, чтобы оно оставалось позитивным.
И поэтому следом сразу же встает вопрос: «Вы контролируете то, что о Вас «говорит» Ваша клиника и ее репутацию или пускаете это на самотек?»
Выводы
По причине того, что вокруг темы медицинского маркетинга все еще существует масса заблуждений и ошибочных представлений, врачи и руководители клиник часто слишком быстро отказываются от него. А напрасно, ведь это один из самых мощных инструментов, который помогает клинике добиваться высоких результатов.
