Песочные часы медицинского маркетинга или как происходит клиентогенерация в клинике
/
В отличии от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с пациентом с момента того, как он узнал о медицинском центре до этапа запуска сарафанного радио.
Воронка продаж
Вы, наверняка, много раз слышали о таком маркетинговом инструменте как воронка продаж.
В классическом варианте термин «воронка продаж» означает принцип распределения потенциальных клиентов по всем стадиям процесса продаж, от первого контакта с ним до покупки. Сам термин предложил Элайас Сент-Эльмо Льюис еще в 1898 году.
Он сформулировал понятие – «потребительская воронка», то есть путь, по которому потребители передвигаются от знакомства до покупки товара или услуги.
Для чего нужна воронка продаж?
Для того, чтобы понять процесс, по которому потенциальный пациент проходит от момента знакомства с клиникой до покупки.
Стандартная структура воронки примерно такая:
знакомство
интерес
желание
действие
С помощью этих этапов клиника может постоянно находить и исправлять пробоины в своей маркетинговой деятельности, а также отслеживать эффективность маркетинговых кампаний.
Так как клиника может наглядно увидеть, какое количество пациентов приходит по определенному каналу привлечения (попадают в воронку), и какой % из этих клиентов переходит на следующие этапы.
Но при всех очевидных выгодах, воронка продаж является не идеальным, и не самым лучшим инструментом анализа процесса клиентогенерации.
Для этого куда лучше подходит менее известный, но более эффективный метод, известный как песочные часы маркетинга.
Что такое песочные часы маркетинга?
Песочные часы маркетинга — это не такой популярный, но, в то же время более эффективный аналог воронки продаж. Песочные часы позволяют наглядно оценить эффективность каналов привлечения пациентов, конверсию и программы удержания.
Состоят песочные часы из 7 элементов.
Давайте детально рассмотрим каждый из них.
№1 — Обратить внимание
Этап ознакомления — первый этап привлечения пациентов. На этом этапе мы пускаем вход маркетинговые и рекламные кампании, пытаемся найти потенциальных клиентов и рассказать им о нашей компании и ее продуктах, внедряем партнерские программы, используем гостевые публикации.
Ключевая задача клиники на этом этапе — обратить внимание целевой аудитории на свои продукты.
№2 — Понравиться
После того, как потенциальный пациент отреагировал на маркетинговую кампанию (заглянул на сайт, прочитал статью, записался на семинар, и т.п.), наша задача — понравиться клиенту и замотивировать его совершить целевое действие. И, обязательно, получить его контакты.
Целевыми действиями могут быть:
Скачивание бесплатных электронных материалов (white papers)
Переход на целевую страницу
Подписка на рассылку
Заполнение анкеты
Лайк страницы в социальной сети
Заказ обратного звонка
Цели, естественно, определяет сама компания, учитывая специфику своего бизнеса.
№3 — Сформировать доверие
Этап формирования доверия одновременно является и этапом «подогрева» клиента.
Наша задача на этом этапе — убедить клиента в том, что мы можем качественно решить его проблему, и побудить его воспользоваться нашим продуктом.
С помощью чего это можно сделать?
Вот несколько инструментов:
Кейсы (Мы рассказываем и показываем, как уже решали схожие проблемы)
Обучающий материал (Материал, в котором потенциальный клиент может найти ответы на свои вопросы)
Презентации (Презентации продукта или услуги, выгоды от его использования, отличия от конкурентов, обоснование цены)
Доказательства (Результаты клиентов, использовавших нашу продукт или услугу)
Бесплатная консультация (Консультация клиента по использованию продукта, презентация выгод)
Этап формирования доверия стоит перед горлышком песочных часов, ведь если потенциальный клиент не поверит нашей компании, он не захочет с нами сотрудничать ( а значит, не попадет во второй сосуд песочных часов).
Ключевые задачи на этапе формирования доверия:
Обучать клиента
Помогать ему в решении его проблем
Убедить его в том, что наша компания способна качественно решить его проблему
Подтолкнуть его к действию
№4 — Дать попробовать
Прежде чем расстаться с деньгами, у любого клиента есть масса опасений: а вдруг не понравится? А если не подойдет?
Если у нас есть возможность дать попробовать продукт потенциальному клиенту, это лучший способ развеять его сомнения.
Так производители различного программного обеспечения предлагают воспользоваться своей программой бесплатно в течении тестового периода (смотрите пример Мегаплана и Битрикса). АEvernote предлагает пользоваться бесплатно программой в рамках 60 МБ в месяц, после чего предлагается платная версия.
Производители продуктов питания и алкоголя проводят дегустации, чтобы убедить потенциальных клиентов в качестве своих продуктов.
Поэтому подумайте над тем, каким образом вы можете дать клиенту попробовать свой продукт. Если продаете услугу, подумайте об бесплатном периоде пользования ей, сделайте обучающий курс по ее использованию или проведите мастер-класс, пригласите на бесплатную консультацию.
Если продаете физический товар, предложите потенциальному клиенту воспользоваться им в течении 14 дней, и, если не понравиться, вернуть вам его обратно.
Ваша задача — дать попробовать свой продукт, ответить на все вопросы клиента и убедить в покупке.
№5 — Продать
Этап продажи — логическое завершение цепочки работы с клиентом.
Любая классическая воронка продаж заканчивается этапом продажи. Но, на самом деле, маркетинговый цикл работы с клиентом не заканчивается продажей.
Ведь нашей компании нужно удержать клиента и продать ему повторно ( если только вы не ориентированы на единоразовую услугу), а также запустить сарафанное радио. Но об этом дальше.
Продать клиенту — основная задача компании на этом этапе. Но продать можно по разному: можно «впарить» свой продукт, после чего клиент будет чувствовать разочарование, а можно показать клиенту все выгоды от использования продукта и научить его использовать эти выгоды.
На этапе продажи на помощь компании приходят 2 инструмента:
Отзывы и рекомендации довольных клиентов, уже воспользовавшихся продуктом компании
Гарантия возврата денег, в том случае, если клиента не устроит продукт или услуга
Обычно, эти 2 инструмента убеждают клиента совершить покупку. Если, конечно же, его устраивает само качества продукта или услуги.
№6 — Продать повторно и послепродажное обслуживание
Как уже упоминалось выше, цикл работы с клиентом не должен заканчиваться на этапе продажи. Если мы хотим, чтобы клиент не ограничился единоразовой покупкой, а работал с нами на постоянной основе, нам нужно понять, насколько он остался доволен работой с нашей компанией и качеством нашего продукта.
Для этого, безусловно, нужно получить обратную связь от клиента.
Если у клиента возникли проблемы или сложности в использовании продукта, нужно максимально быстро помочь ему. Если клиент остался недоволен сервисом, нужно узнать, что именно ему не понравилось. И исправить это.
Если же все в порядке, наша задача — получить отзыв клиента, а также поработать над программами удержания. После чего, сможем переходит к последнему этапу клиентогенерации.
№7 — Запуск сарафанного радио
После получения обратной связи и внедрения программ удержания клиентов мы переходим к завершающему этапу песочных часов — запуску сарафанного радио.
Наша задача — сделать клиента нашим агентом по продажам. Мы можем просить клиента порекомендовать нашу компанию своим знакомым, сделать его нашим партнером, предложив % от продаж каждому приведенному им клиенту. А также делать специальные предложения, которыми клиент может воспользоваться только в том случае, если приведет компании хотя бы одного нового клиента.
Как только клиент соглашается помочь вам и начинает рекомендовать вашу компанию, песочные часы переворачиваются и начинается новый процесс клиентогенерации.
Подводя итог
Песочные часы маркетинга — очень эффективный инструмент анализа процесса клиентогенерации.
В отличии от воронки продаж, песочные часы позволяют отследить всю цепочку работы с клиентом с момента того, как он узнал о компании до этапа запуска сарафанного радио.
Пользуясь песочными часами, компания сможет более эффективно управлять каждым этапом работы с потенциальным клиентом, а также обнаруживать свои слабые звенья.
Автор: Андрей Зинкевич
Источник: azinkevich.com
