Распространенные ошибки медицинской PPC рекламы

Платная поисковая реклама — это мощный инструмент для медицинского маркетинга. В отличие от органического SEO, платная поисковая реклама, также известная как “оплата за клик” или PPC, позволяет медицинским брендам привлекать пациентов, мгновенно выводя сайт на первые места в результатах поиска.

Так почему же PPC не всегда дает нужной отдачи?

Мы часто видим, что многие медицинские бренды сталкиваются с одними и теми же проблемами в области PPC.

А как обстоят дела с вашими рекламными кампаниями?

Если вы задаетесь вопросом, не тратите ли вы деньги на платные поисковые рекламные кампании впустую, то, скорее всего ответ: да. Любой может бросить все средства и силы на PPC; самое сложное здесь - получить ожидаемый результат.

Разница между платной поисковой рекламой и медийной рекламой

Прежде чем перейти к описанию того, как избежать наиболее распространенных ошибок в PPC, давайте сначала разделим две основные тактики PPC: поиск и медийная реклама.

Медийная реклама — это размещение рекламы, ориентированной на зрелищное восприятие и привлечение внимания аудитории с помощью изображений, видео, брендирование (баннеры, видеореклама и пр.).

Думайте о медийной рекламе как о пассивной, верхней части воронки.

Поисковая платная реклама выводит вашу клинику на первое место в результатах поиска Google и Яндекс, чтобы показать её нужным людям в нужное время. Почему же медицинские маркетологи не используют только платный поиск?

Путь покупателя на ваш сайт зачастую сложнее, чем просто один выполненный поиск и один клик. Оба типа платных рекламных кампаний работают вместе, чтобы помочь вам охватить как можно больше пациентов на протяжении всего их пути в сети. Для достижения наилучших результатов вам следует использовать их синергически, как часть хорошо продуманной стратегии PPC.

7 распространенных ошибок PPC, которые совершают медицинские бренды

1) Неправильное использование типов соответствия ключевых слов

Помните, что главная цель поисковых систем - показать ценность для своих рекламодателей путем точного предоставления релевантного контента своим пользователям. По этой причине они постоянно вносят изменения в то, как они интерпретируют поиск ключевых слов. В результате, то, что было установлено всего год назад, сегодня уже отличается от того, что было пять или десять лет назад, и эволюционирует от простых ключевых слов к моделям, основанных на намерениях. Поэтому, если ваши интернет-маркетологи не следят за изменениями на платформах и за тем, как Google и Яндекс интерпретируют настройки вашей кампании, то ваши усилия и средства будут потрачены впустую.

Хотя мы видим, как это происходит у многих медицинских брендов, подход "выставил настройки и забыл" не работает для рекламных кампаний платного поиска. В отличие от кампаний по обработке электронной почты и других маркетинговых автоматизированных рабочих процессов, где вы можете настроить и забыть о них, такой подход, в лучшем случае, не даст вам оптимальных результатов и, к сожалению, скорее всего, покажет убывающую отдачу с течением времени.

Постоянная оптимизация ключевых слов очень важна, поскольку ежедневно происходит 15-20% новых поисковых запросов, о которых вы никогда не узнаете, если не будете следить за ситуацией.

2) Отсутствие рекламных расширений

Расширения объявлений — это отличный способ предоставить контактную информацию в момент размещения объявления, например, телефон, адрес и ссылки на сайт. Они также расширяют площадь объявления и помогают повысить рейтинг объявления на страницах результатов поисковых систем (SERPs). Людям нужна точная и понятная информация, которая всегда будет у них под рукой.

Убедитесь, что ваше объявление содержит точную информацию, а вашу клинику легко и быстро найти с помощью всех устройств.

3) Плохо составленный рекламный текст

Ставки, ключевые слова, целевые страницы и группы объявлений важны для вашей кампании PPC, но текст объявления не менее важен! А он часто упускается из виду, но при этом он дает прекрасную возможность повысить эффективность рекламы.

Написание текстов — это сложное искусство, которое учитывает потребности пользователей, ключевые слова, брендинг и многое другое, чтобы привлечь больше ваших целевых пациентов.

Потребности и запросы пациентов могут измениться в мгновение ока, а это означает, что текст объявления, который работала вчера, может не работать завтра. Вот почему так важно уделять ему достаточно внимания.

Многие медицинские бренды при создании рекламной кампании сосредотачиваются на своих ключевых словах и целевых страницах, объединяя сами рекламные объявления без какой-либо стратегии.

Это тратит впустую ваш бюджет. Не спешите писать текст объявления. Помните, что рекламный текст — это то, что потенциальные пациенты увидят в поисковой выдаче. Текст объявления привлекает внимание пользователей и приводит их на ваш сайт; не преуменьшайте важность текста объявления!

Помимо привлечения пациента, качественные тексты объявлений также помогают вам превзойти своих конкурентов по рекламе.

Хороший рекламный текст также снижает вашу цену за клик и увеличивает ценность каждого лида.

Благодаря хорошо написанному тексту вы можете получить больше за свои деньги, лишь приложив чуть больше усилий и не пожалев дополнительного времени.

4) Не использовать "минус-слова" или не добавлять новые ключевые слова в список

Минус-слова — это слова или фразы поисковых запросов, по которым вы не хотите показывать рекламные объявления. Убедитесь, что у вас есть надежный и качественный список минус-слов, и постоянно пополняйте его. Поскольку типы соответствия (варианты ключевых слов) часто меняются. Это может стать вашей единственной линией защиты от нерелевантных поисковых запросов.

Несмотря на то, что Google и Яндекс по-прежнему ориентируется на ключевые слова, они постоянно обновляет свои алгоритмы и типы соответствия, чтобы приблизиться к модели, основанной на намерениях. Поэтому, чтобы лучше соответствовать поисковым запросам, необходимо следить за этими изменениями, чтобы не получить нерелевантные SERP.

5) Отсутствие ставок на ваш бренд

Казалось бы, зачем тратить деньги на выкуп рекламных мест по брендовому запросу, раз пользователь ищет ваш бренд, значит, он знает о нем и потенциально готов прийти к вам в клинику?

В условиях постоянной борьбы за доминирование на странице, ставки на собственный бренд помогут облегчить его поиск, обеспечат защиту имени клиники и защиту от конкурентов, управление метатегами, облегчат работу с имиджем.

6) Отсутствие правильного тестирования

PPC - ключевой компонент большинства маркетинговых стратегий клиник. И хотя он может принести значительный доход, это также одна из самых дорогих текущих затрат. Поэтому важно регулярно тестировать свои объявления, чтобы убедиться, что вы не позволяете конверсиям падать.

Определить свою главную цель может быть самым сложным первым шагом. Вы стремитесь занять первое место в результатах поиска? Сосредоточены на повышении объема конверсии? Добиваетесь максимального количества кликов? Хотите доказать окупаемость затрат?

Но одним из самых важных шагов — это всегда проводить определенные A/B-тесты. Тестирование целевой страницы, рекламы и аудитории очень важно.

Самое забавное, что фактические тактики не всегда коррелируют, и поэтому так важно тестировать, уточнять и снова тестировать.

7) Игнорирование изменений и тенденций в области технологий, географии и расписаний показа рекламы

Вы не можете управлять тем, что не измеряете, поэтому следите за результатами своих рекламных кампаний и корректируйте ставки в зависимости от региона, устройства и частоты показов. Когда вы начнете замечать тенденции или корреляции с течением времени, у вас появится понимание, что нужно сделать - отступить или удвоить ставки. Ключевым моментом здесь является наличие команды специалистов “быстрого реагирования”, способных динамично корректировать рекламные расходы по мере необходимости. Мы рекомендуем постоянно пересматривать показатели рекламных кампаний.

Частота показов зависит от объема вашего трафика. Другими словами, необходимо иметь достаточно данных, чтобы увидеть тенденции в поведении трафика. Более активная кампания может потребовать более частого мониторинга.

Резюме

Медицина и путь пациента многослойны и сложны. Существует множество способов отсечь лишнее и минимизировать расходы. На качество и отдачу рекламной кампании влияет масса критериев: насколько хорошо организована ваша контекстная реклама - правильное объявление соответствует нужному поисковому запросу, содержится ли в ней нужный контент и обеспечивается ли положительный опыт. Место показа объявления зависит от релевантности.

В игре с высокими ставками в виде платной поисковой рекламы есть много подводных камней. Нет такой простой кнопки, после нажатия на которую все будет работать как хочется. Необходим большой опыт в медицинском маркетинге и в контекстной рекламе, в частности, внимательность, проворность, гибкость - именно эти качества помогут занять лидирующие позиции в конкурентной борьбе.