В последнее время мы все чаще получаем от клиник запросы о прогнозах эффективности\результата контекстной рекламы. Спешим сообщить, что это невозможно по изложенным ниже причинам.

Относительно недавнее введение алгоритма Викри-Кларка-Гровса для назначения ставок контекстной рекламы значительно усложнило какие-либо прогнозы по стоимости клика и эффективности рекламной компании, т.к. на это, помимо специфики восприятия пациентом рекламы медицинских услуг, влияет сразу несколько факторов и часть из них остается неизвестными:

Новый механизм назначения ставок по типу аукциона Викри-Кларка-Гровса (VCG-аукцион)
Количество участников
Ставки участников
Количество активной аудитории и кликов в текущем периоде (можно говорить о роли сезонности)
Клик-фрод (Click Fraud) в контекстной рекламе (искусственные клики):
- «Склик» конкурентами, что часто случается при дорогостоящих или конкурентных запросах в сфере стоматологии, пластической хирургии и лечения за рубежом и др.
- «Склик» самими партнерами контекстной сети (медийными площадками)
Качество объявлений

Если же говорить о самом механизме Викри-Кларка-Гровса, то он происходит по типу закрытого аукциона, когда каждый из участников вынужден назначать ставку «вслепую» без информации о количестве других участников и их ставках.

Использование в интернет-рекламе

VCG-аукцион используется для продажи рекламных мест на интернет-площадках. В частности, эту модель аукциона используют Facebook, Google (в своей партнерской сети) и Яндекс (на странице результатов поиска). Другой популярной моделью продажи рекламных мест является аукцион обобщенной второй цены (generalized second-price auction).

Свойство правдивости назначения ставок (thruthfulness) VCG-аукциона в случае интернет-рекламы означает следующее: для решения задачи максимизации свой прибыли рекламодателю нужно ставить такую ставку, что в случае, если бы списываемая цена была равна в точности выставленной, рекламодатель получил бы нулевую прибыль от клика в среднем. Для случая, когда рекламодатель хочет получать прибыль с ROI выше некоторого заданного значения ему нужно ставить минимальную ставку, при которой достигается необходимый ему ROI. Как с ограничением так и без ограничения на ROI оптимальная ставка не зависит от ставок других игроков.

Когда у рекламодателя кроме ограничения на ROI есть фиксированный бюджет на рекламу в единицу времени и это ограничение не фиктивное, а регулярно достигаемое, то его алгоритм выставления оптимальной ставки (максимизирующей его прибыль) в VCG-аукционе уже не имеет простого описания.

Также алгоритм вычисления оптимальной ставки также сложен и зависит от ставок конкурентов, когда максимизируется не прибыль, а некая комбинация оборота и прибыли.

Случай различной кликабельности мест