При правильном подходе создание медицинского контента укрепляет доверие пациентов к вашей клинике и создает с ними долгосрочные отношения. Создание интересного и полезного медицинского контента может быть непростой задачей. Он всегда должен содержать проверенные факты и быть информативным, но при этом увлекательным и соответствующим установленным требованиям.

Задача по созданию медицинского контента в разы усложняется, если вы хотите создавать его регулярно и в рамках ограниченного бюджета. Чтобы добиться успеха, вам понадобится грамотная стратегия контент-маркетинга.

Большинство клиник не имеют документально оформленной стратегии, т.е. можно сказать, что у них фактически нет плана дальнейших действий. Без документально оформленной стратегии создаваемый вами контент не сможет точно передать идею вашего бренда, найти ожидаемый отклик у аудитории и способствовать развитию бизнеса.

Продуманный, документально оформленный план действий должен структурировать ваши долгосрочные цели и помогать вам создавать увлекательный контент.

Контент-маркетинг — это стратегический маркетинговый подход, направленный на создание и распространение ценного, актуального и продуманного контента для привлечения и удержания четко определенной аудитории.

Когда речь идет о медицинском контенте, он должен не только достигать всех поставленных целей, но и придерживаться строгих правил и законов, характерных только для медицинской отрасли.

Почему без контент-маркетинга ваш медицинский бренд не сможет развиваться:

Цифровая трансформация

Если раньше мы видели лишь отдельные очаги цифровой трансформации в сфере медицины, то пандемия ускорила внедрение инноваций в области цифровых коммуникаций по всему миру. Еще пять лет назад большинство медицинских компаний тратили менее 20 процентов маркетингового бюджета на digital маркетинг. Согласно недавнему исследованию, ожидается, что в ближайшие несколько лет эта цифра увеличится в два раза.

Ожидания пациентов

Что еще более важно, после пандемии пациенты стали лучше относится к отрасли медицины. Они стали лояльнее воспринимать новые способы взаимодействия с клиникой и врачами: например, популярность услуг телемедицины выросла в десятки раз после начала пандемии. COVID-19 способствовал развитию телемедицины и сейчас всё больше и больше пациентов хотят иметь возможность выбрать данный вид приёма врача (когда это уместно).

Ожидания пациентов в отношении информации сейчас очень высоки, они хотят получать её оперативно, своевременно и по нужной теме, поэтому создание контента, который поможет ответить им на актуальные вопросы, сделает вас их надежным источником этой информации.

Но для начала давайте разберемся, зачем вообще нужна стратегия.

4 причины, почему вам нужна стратегия медицинского маркетинга

Она помогает повысить узнаваемость бренда
Стратегия контент-маркетинга выделяет ваш бренд среди конкурентов. И когда вы обсуждаете цели и задачи, вам стоит ответить на главный вопрос: какие вопросы или проблемы мы пытаемся помочь решить нашей аудитории? Ответив на этот вопрос, вы сможете начать строить бренд, которому доверяют на рынке.
Делает вас лидером мнений
Продуманный маркетинговый план поможет вашей медицинской организации занять лидирующие позиции в медицинской сфере. Представив свой бренд и сотрудников в качестве экспертов по темам, которые волнуют вашу аудиторию, вы сможете получить их лояльность и доверие.
Она управляет каналами digital маркетинга
Продуманная, структурированная и оформленная стратегия медицинского контент-маркетинга позволит вам учесть все каналы, доступные вашей основной аудитории. Это могут быть социальные сети, СМИ, популярные блогеры и т.д.
Соответствует целям органического поиска
Контент-маркетинг способствует непрерывному SEO и посещаемости сайта, но ключевым фактором является, регулярность и качество. Поисковые системы вознаграждают клиники, которые систематично публикуют ценный, актуальный контент. PPC и другие рекламные тактики занимают свое место в маркетинговом процессе, но лишь регулярный цикл органического контента является самым эффективным.

Теперь, когда мы немного разобрались с тем, почему для успешного медицинского маркетинга необходим хороший контент, давайте обсудим почему же стоит заниматься документированием маркетинговой стратегии.

Согласно исследованиям в области контент-маркетинга, клиники с документально оформленной контент-стратегией более эффективны и испытывают гораздо меньше проблем в процессе ее воплощения в жизнь. Кроме того, с ее помощью всегда проще понять, например, почему, был потрачен более высокий процент маркетингового бюджета, на контент-маркетинг.

Вот несколько причин, по которым письменное изложение маркетинговой стратегии важно:

Это позволяет держать всю команду на одной волне
Заранее убедитесь, что все заинтересованные стороны и участники в равной мере вовлечены в процесс. Благодаря документированию контент-плана ваша внутренняя и внешняя (сторонние агентства, копирайтеры и т.д.) команда сможет лучше согласовать цели и задачи. Другими словами, они будут понимать свою роль в общем проекте.
Это позволяет измерить успех выполненной работы
Вы не можете управлять тем, что не можете измерить и проанализировать. С помощью медицинской контент-стратегии вы можете прогнозировать и контролировать результаты, оценивать их соответствие ожиданиям.
Улучшает распределение ресурсов и бюджета
Наличие задокументированной стратегии контента поможет контролировать, обосновать и увидеть все статьи расходов, и при необходимости выделить ресурсы для сохранения бюджета.

Построение стратегии медицинского контент-маркетинга

Вспомните известную пословицу: "Семь раз отмерь, один раз отрежь". Это означает, что лучше сделать больше работы на начальном этапе, чем переделывать плохо выстроенную стратегию уже в процессе. Мы разбили процесс разработки контент-стратегии на три основных этапа и десять ключевых шагов:

Планирование:

Оцените свое текущее положение
Ожидаемые результаты
Определите свою аудиторию

Разработка стратегии:

Продумайте свой контент
Определите каналы
Определитесь, когда, кому и как часто
Организуйте процесс создания контента
Сделайте подробные записи в командном календаре

Доработка:

Публикуйте и перепрофилируйте
Анализируйте и оценивайте результаты

Этап I: планирование

1) Оцените свое текущее положение

Каковы ваши основные цели? Какие проблемы вы пытаетесь решить? Каких результатов вы хотите добиться? Какая часть бюджета будет выделена на создание контента? Каковы будут ожидаемые результаты и периодичность его публикации? Кто является заинтересованной стороной? Помните, что ваша контент-стратегия влияет на деятельность многих сотрудников, даже если они не принимают непосредственного участия в разработке контента. Определите роли этих людей в общей контент-стратегии медицинского маркетинга.

2) Ожидаемые результаты

Хотя трудно определить точную рентабельность инвестиций в контент-маркетинге, важно задать следующий вопрос перед разработкой контент плана: чего мы надеемся достичь с помощью нашего вклада в контент-маркетинг? Пытаемся ли мы повысить узнаваемость бренда или ускорить конверсию лидов?

3) Определите свою аудиторию

Для определения аудитории вам необходимо определить путь вашего пациента. Кто ваш пациент? Какую информацию он ищет? Что его волнует? Каковы его проблемы? Что для него в приоритете? По каким критериям будете сегментировать аудиторию? А также понять какое преимущество есть у вас?

Этап II: разработка стратегии

4) Продумайте свой контент

После того как вы определили цели медицинского контент-маркетинга, вы можете приступать к созданию контента. Что вы хотите донести до пациента по мере его продвижения по воронке продаж? Какой контент покажете человеку, который не знаком с вашим брендом? Какой контент захотят увидеть пациенты, если они уже знают ваш бренд и сравнивают вас с конкурентами? Анализ контента позволит вам найти пробелы и определить, стоит ли размещать, пересматривать или отправить в архив существующий контент.

5) Определите каналы

Как выбрать площадку для размещения контента? Подумайте, где ваша аудитория ищет информацию о вас: напрямую в клинике, онлайн? Какие издания ваши пациенты читают или какие социальные сети используют? Понимая поведение пациента, вы сможете определить и расставить приоритеты для наилучшего использования каналов связи.

6) Определитесь, когда, кому и как часто

Разложите по полочкам ваши цели, аудиторию и канал связи. Продумайте для каждой целевой аудитории время и частоту публикации контента. Набросав общую картину этапов развития медицинского бизнеса, запуска новых услуг и сезонных событий, учтете свои основные приоритеты при создании контента, не теряя при этом гибкости для внезапных событий и изменений в стране и мире.

7) Организуйте процесс создания контента

Разработка процесса создания контента поможет вашей команде согласовать роли и обязанности. Кроме того, этот процесс помогает команде почувствовать ответственность за проделанную работу и отчитываться по ней. Креативный бриф также поможет определить объем работы и согласовать желаемый результат на этапе подготовки. Существует множество шаблонов и инструментов, которые помогут вам создать процесс, который будет работать на вас.

8) Сделайте подробные записи в командном календаре

Чтобы поддерживать постоянный ритм публикаций, вам понадобится редакционный календарь. Организованный календарь контента — это ключ к соблюдению рамок бюджета и сроков. Составьте график публикаций как минимум на один квартал вперед или заполняйте график регулярно в процессе создания контента, оставив достаточно места для новых идей.

Этап III: доработка

9) Публикуйте и перепрофилируйте

Речь идет не о том, чтобы создавать как можно больше контента, а о том, чтобы регулярно создавать хороший контент, перепрофилировать или объединять его, при необходимости.

Кроме того, не забывайте, что медицинский контент-маркетинг не ограничивается вашим сайтом. Используйте все digital каналы, социальные платформы и авторитетных людей, на которых подписана ваша аудитория.

10) Анализируйте и оценивайте результаты

Есть три основных компонента измерения результатов вашей стратегии медицинского контент-маркетинга: затраты, частота использования и эффективность.

Затраты: проведя анализ контента, который вы создавали в течение конкретного периода времени и затрат на производство каждого типа контента, вы можете сопоставить их и узнать средние показатели по расходам.

Частота использования: чем чаще вы используете определенный контент, тем выше доходность от инвестиций в него.

Эффективность: не сосредотачивайтесь на таких показателях как, например, количество просмотров страницы или кликов. Когда дело доходит до привязки стратегии медицинского контент-маркетинга к целям бизнеса, любой может взять и купить трафик. Измеряйте вовлеченность, это гораздо сложнее, но зато более актуально.

Стратегия медицинского контент-маркетинга — это непрерывный процесс совершенствования и развития, для адаптирования к изменениям рынка и целям бренда. Чем чаще вы тестируете разные типы контента и оцениваете результаты, тем выше ваши шансы на успех.