“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе
/
Здравоохранение в России продолжает усиленно развиваться и меняться, что создает для маркетологов и владельцев клиник, как трудности, так и новые возможности. Большинство перемен в уходящем году обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это продолжающийся переход от медицины по ОМС к полноценному потреблению медицинских услуг, в процессе которых на первый план выходят прозрачность, качество и удовлетворенность пациента. Во-вторых, это повышение значимости пациента в контексте оказания медицинских услуг.
Оба этих фактора влияют не только на то, «как» оказывается медицинская услуга, но также на то, «кто» это делает. В результате мы сталкиваемся с тем, что роль врачей в качестве ключевых фигур в маркетинге клиники переживает трансформацию.
К подобной «смене влияния» в сегменте здравоохранения привели 5 тенденций медицинского маркетинга
о которых мы напишем ниже и которые мы рекомендовали бы тщательно изучить и принять во внимание при формировании стратегии на будущий год.
1) Врачи становятся сотрудниками.
Владельцы клиник стремятся формировать интегрированные системы, чтобы иметь возможность более эффективно координировать деятельность врачей, персонала, собственно клиники и других частей системы оказания медицинских услуг. Врачи становятся сотрудниками, т.е. элементами этой системы.
По данным online-опроса, проведенного среди врачей выяснилось, что:
21% врачей всех специализаций трудоустроены в той или иной частной клинике;
14% работают по одному или нескольким медицинским направлениям в одной клинике;
14% являются владельцами частной практики или многопрофильной клиники;
9% являются независимыми консультантами или исполняющими обязанности.
В целом число врачей, трудоустроенных в частные клиники выросло с 10% в 2012 году до 20% в 2014.
Когда врачи становятся сотрудниками клиники, они теряют возможность быть «последней инстанцией» когда речь идет о назначении тех или иных препаратов или процедур. Вместо этого они становятся частью процесса продажи, в котором задействовано сразу несколько человек, а часто и несколько организаций. Врачи по-прежнему остаются ключевыми фигурами в защите интересов пациента, однако они теперь все меньше участвуют в принятии решений относительно процесса продажи.
2) Пациенты становятся очень «любознательными»
Пациенты теперь стремятся сами «докопаться до истины», и если у них не получается узнать нужную информацию у врача – на помощь приходит интернет. Сегодняшние пациенты уже не будут слепо выполнять все, что им скажет врач. На прием к врачу они все чаще приходят подготовленные – предварительно изучив свои симптомы и варианты лечения в интернете. А также после посещения врача они сделают то же самое.
Пациенты все больше видят медицинские услуги как сотрудничество между врачом и пациентом.
Они все больше берут ответственность за свое здоровье и принятие решений, затрагивающих его. Врач может лишь порекомендовать лечение, процедуры, клиники, лекарства и т.п.
По данным последних опросов посетителей медицинских порталов:
1 из 3 опрошенных обращались к сервисам online-диагностики;
47% интернет-пользователей ищут в интернете информацию, отзывы, рекомендации о врачах и других медицинских специалистах;
38% интернет-пользователей ищут информацию о клиниках и других медицинских учреждениях.
Наиболее популярные темы, по которым ищут информацию – это специфические заболевания или симптомы; методы лечения или процедуры; врачи или другие медицинские специалисты.
3) Целевая аудитория медицинских маркетологов меняется
На медицинском рынке существует несколько целевых групп, с которыми работают маркетологи самых разных организаций в сегменте здравоохранения. Основные участники медицинского рынка – это «производители» медицинских услуг (частные и государственные клиники, врачи и т.п.), пациенты и страховые компании. В зависимости от предлагаемых продуктов\услуг, эти группы являются целевой аудиторией для разных компаний, работающих в сегменте здравоохранения.
Одно из крупных международных рекламных агентств в своем годовом отчете MM&M /Ogilvy CommonHealth Healthcare Marketers Trend Report 2016 рассматривает деятельность фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования. Врачи продолжают оставаться самой важной группой для этих компаний - 93% респондентов, заявили, что они принадлежат к их основным целевым сегментам аудитории. Следующая по популярности группа – это пациенты, их назвали около 56% респондентов.
Это не удивительно, что врачи продолжают быть объектом первичного маркетинга. В конце концов, они до сих пор покупают, выписывают и рекомендуют те или иные препараты, услуги и процедуры.
Примечательно, что пациенты были выбраны как целевая группа практически тем же числом респондентов, что выбрали врачей.
Это как раз может отражать новую реальность принятия решений в области здравоохранения. Влияние врача в процессе принятия решений по медицинским вопросам постепенно сокращается, инициатива все больше смещается в сторону конечных потребителей медицинских услуг. Тенденция заставляет маркетологов, работающих в сфере здравоохранения, все больше концентрироваться на конечных потребителях. При этом сохраняя влияние на врачей, как основу любой удачной медицинской маркетинговой стратегии.
4) Каналы Digital-маркетинга обгоняют традиционные рекламные инструменты
То, что мы наблюдаем сегодня, является продолжением тенденций, которые напоминали о себе в течение последних нескольких лет. Технологии интернет-маркетинга все с большей скоростью вытесняют традиционные каналы коммуникаций с пациентами. Это актуально для всех сфер бизнеса, включая сегмент b2c.
В упомянутом выше отчете агентства MM&M показано также, что самый большой рост маркетинговых бюджетов у фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования пришелся на такие каналы как социальные сети, мобильные приложения и digital-контент.
Для компаний, работающих в сегменте b2c, наибольший рост пришелся также на рекламу в соц.сетях, мобильных приложениях и медийную рекламу.
Клиники тоже постепенно все больше и больше переходят в digital, что, в общем-то, неудивительно. По последним данным Google The Digital Journey to Wellness: Hospital Selection:
77% пациентов используют поисковые системы для того, чтобы записаться к врачу;
поисковый трафик приводит практически в 3 раза больше пациентов, чем остальные источники;
44% пациентов, ищущих клиники с мобильных устройств, записываются на прием;
перед тем как позвонить в клинику, пациент обычно ищет информацию о заболевании, симптомах и методах лечения.
5) Контент, который размещен клиникой в Интернете, играет ключевую роль в принятии пациентом решения
До того как записаться на прием:
77% пациентов использовали поисковые системы;
83% пациентов посетили сайт клиники;
54% пациентов посетили сайт страховой компании;
50% пациентов использовали медицинские информационные сайты;
26% пациентов просматривали отзывы других пациентов.
Медицинский маркетинг продолжает адаптироваться к условиям новой реальности, вызванной повышением прозрачности медицинских услуг и повышением значимости роли конечного потребителя этих услуг. Также мы видим повышение рекламных бюджетов у клиник, по сравнению с предыдущими годами. Наибольший рост бюджетов пришелся, конечно же, на сегмент интернет-маркетинга.
А какие еще тенденции медицинского маркетинга Вы заметили в уходящем 2016 году? Поделитесь своим опытом в комментариях.
