“Врач” и “Пациент” – смещение направленности медицинского маркетинга на Западе
/
Здравоохранение в России продолжает усиленно развиваться и меняться, что создает для маркетологов и владельцев клиник, как трудности, так и новые возможности. Большинство перемен в уходящем году обусловлены двумя основными факторами. Во-первых, это продолжающийся переход от медицины по ОМС к полноценному потреблению медицинских услуг, в процессе которых на первый план выходят прозрачность, качество и удовлетворенность пациента. Во-вторых, это повышение значимости пациента в контексте оказания медицинских услуг.
Оба этих фактора влияют не только на то, «как» оказывается медицинская услуга, но также на то, «кто» это делает. В результате мы сталкиваемся с тем, что роль врачей в качестве ключевых фигур в маркетинге клиники переживает трансформацию.
К подобной «смене влияния» в сегменте здравоохранения привели 5 тенденций медицинского маркетинга
о которых мы напишем ниже и которые мы рекомендовали бы тщательно изучить и принять во внимание при формировании стратегии на будущий год.
1) Врачи становятся сотрудниками.
Владельцы клиник стремятся формировать интегрированные системы, чтобы иметь возможность более эффективно координировать деятельность врачей, персонала клиники, собственно клиники и других частей системы оказания медицинских услуг. Врачи становятся сотрудниками, т.е. элементами этой системы.
По данным online-опроса, проведенного среди врачей выяснилось, что:
21% врачей всех специализаций трудоустроены в той или иной частной клинике;
14% работают по одному или нескольким медицинским направлениям в одной клинике;
14% являются владельцами частной практики или многопрофильной клиники;
9% являются независимыми консультантами или исполняющими обязанности.
В целом число врачей, трудоустроенных в частные клиники выросло с 10% в 2012 году до 20% в 2014.
Когда врачи становятся сотрудниками клиники, они теряют возможность быть «последней инстанцией» когда речь идет о назначении тех или иных препаратов или процедур. Вместо этого они становятся частью процесса продажи, в котором задействовано сразу несколько человек, а часто и несколько организаций. Врачи по-прежнему остаются ключевыми фигурами в защите интересов пациента, однако они теперь все меньше участвуют в принятии решений относительно процесса продажи.
2) Пациенты становятся очень «любознательными»
Пациенты теперь стремятся сами «докопаться до истины», и если у них не получается узнать нужную информацию у врача – на помощь приходит интернет. Сегодняшние пациенты уже не будут слепо выполнять все, что им скажет врач. На прием к врачу они все чаще приходят подготовленные – предварительно изучив свои симптомы и варианты лечения в интернете. А также после посещения врача они сделают то же самое.
Пациенты все больше видят медицинские услуги как сотрудничество между врачом и пациентом.
Они все больше берут ответственность за свое здоровье и принятие решений, затрагивающих его. Врач может лишь порекомендовать лечение, процедуры, клиники, лекарства и т.п.
По данным последних опросов посетителей медицинских порталов:
1 из 3 опрошенных обращались к сервисам online-диагностики;
47% интернет-пользователей ищут в интернете информацию, отзывы, рекомендации о врачах и других медицинских специалистах;
38% интернет-пользователей ищут информацию о клиниках и других медицинских учреждениях.
Наиболее популярные темы, по которым ищут информацию – это специфические заболевания или симптомы; методы лечения или процедуры; врачи или другие медицинские специалисты.
3) Целевая аудитория медицинских маркетологов меняется
На медицинском рынке существует несколько целевых групп пациентов, с которыми работают медицинские маркетологи самых разных организаций в сегменте здравоохранения. Основные участники медицинского рынка – это «производители» медицинских услуг (частные и государственные клиники, врачи и т.п.), пациенты и страховые компании. В зависимости от предлагаемых продуктов\услуг, эти группы являются целевой аудиторией для разных компаний, работающих в сегменте здравоохранения.
Одно из крупных международных рекламных агентств в своем годовом отчете MM&M /Ogilvy CommonHealth Healthcare Marketers Trend Report 2016 рассматривает деятельность фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования. Врачи продолжают оставаться самой важной группой для этих компаний - 93% респондентов, заявили, что они принадлежат к их основным целевым сегментам аудитории. Следующая по популярности группа – это пациенты, их назвали около 56% респондентов.
Это не удивительно, что врачи продолжают быть объектом первичного маркетинга. В конце концов, они до сих пор покупают, выписывают и рекомендуют те или иные препараты, услуги и процедуры.
Примечательно, что пациенты были выбраны как целевая группа практически тем же числом респондентов, что выбрали врачей.
Это как раз может отражать новую реальность принятия решений в области здравоохранения. Влияние врача в процессе принятия решений по медицинским вопросам постепенно сокращается, инициатива все больше смещается в сторону конечных потребителей медицинских услуг. Тенденция заставляет маркетологов, работающих в сфере здравоохранения, все больше концентрироваться на конечных потребителях. При этом сохраняя влияние на врачей, как основу любой удачной медицинской маркетинговой стратегии.
4) Каналы Digital-маркетинга обгоняют традиционные рекламные инструменты
То, что мы наблюдаем сегодня, является продолжением тенденций, которые напоминали о себе в течение последних нескольких лет. Технологии интернет-маркетинга все с большей скоростью вытесняют традиционные каналы коммуникаций с пациентами. Это актуально для всех сфер бизнеса, включая сегмент b2c.
В упомянутом выше отчете агентства MM&M показано также, что самый большой рост маркетинговых бюджетов у фармацевтических, биотехнологических компаний, а также компаний, занимающихся производством медицинской техники и диагностического оборудования пришелся на такие каналы как социальные сети, медицинские мобильные приложения и digital-контент.
Для компаний, работающих в сегменте b2c, наибольший рост пришелся также на рекламу в соц.сетях, мобильных приложениях и медийную рекламу.
Клиники тоже постепенно все больше и больше переходят в digital, что, в общем-то, неудивительно. По последним данным Google The Digital Journey to Wellness: Hospital Selection:
77% пациентов используют поисковые системы для того, чтобы записаться к врачу;
поисковый трафик приводит практически в 3 раза больше пациентов, чем остальные источники;
44% пациентов, ищущих клиники с мобильных устройств, записываются на прием онлайн;
перед тем как позвонить в клинику, пациент обычно ищет информацию о заболевании, симптомах и методах лечения.
5) Контент, который размещен клиникой в Интернете, играет ключевую роль в принятии пациентом решения
До того как записаться на прием:
77% пациентов использовали поисковые системы;
83% пациентов посетили сайт клиники;
54% пациентов посетили сайт страховой компании;
50% пациентов использовали медицинские информационные сайты;
26% пациентов просматривали отзывы других пациентов.
Медицинский маркетинг продолжает адаптироваться к условиям новой реальности, вызванной повышением прозрачности медицинских услуг и повышением значимости роли конечного потребителя этих услуг. Также мы видим повышение рекламных бюджетов у клиник, по сравнению с предыдущими годами. Наибольший рост бюджетов пришелся, конечно же, на сегмент интернет-маркетинга.
А какие еще тенденции медицинского маркетинга Вы заметили в уходящем 2016 году? Поделитесь своим опытом в комментариях.
