А вы знаете интересы своих пациентов?
/
В практической деятельности PR-специалисты постоянно сталкиваются с трудностями при разработке эффективной контент-стратегии в соцсетях. Эти проблемы связаны с получением сведений о том, какая именно информация интересует пользователей соцсетей, чем можно их привлечь на страницу бренда или в нужную нам группу.
Многие мониторинговые компании регулярно предоставляют информацию о ежемесячной аудитории популярных соцсетей, о количестве авторов и их социально-демографических характеристиках, о распределении аудитории по регионам, о поведении пользователей (среднее число минут на визит; среднее число визитов на пользователя; количество просмотренных страниц за месяц), а также о видах публичных сообщений (BrandAnalytics, Mail.Ru Group и другие).
Однако, работая с В2В- или с В2С-аудиторией, связанной с определенной профессией, маркетологи и PR-специалисты нуждаются в сведениях о том, каковы интересы профессионалов конкретной области. Именно такая информация должна являться основанием для эффективной контент-стратегии. Однако консалтинговые компании, как правило, таких данных не предоставляют.
Мы провели ряд исследований, направленных на изучение интересов профессионалов отрасли, для того, чтобы получить сведения для разработки соответствующей технологии.
1. Представленность брендов в соцсетях
Для исследования были выбраны 187 брендов, из которых 55% нацелены на рынок В2С, а 45% – на В2В. Привлекались данные за ноябрь 2015 г.
Анализировалась представленность брендов в 7 сетях: Facebook, «ВКонтакте», «Одноклассники», Instagram, Youtube, Twitter, Linkedin. Выяснилось, что 22% рассматриваемых брендов вообще отсутствуют в соцсетях, из остальных 90% представлены в Facebook, около 70% – в «ВКонтакте».
Примечание. Обычно анализ эффективности SMM-проектов проводится по ряду показателей, как прямых (число постов, лайков, перепостов, комментариев), так и производных (коэффициенты конверсии, усиления, одобрения, экономической ценности). Однаков нашем случае более пригоден обобщенный показатель – сумма социальных действий, приведенная к численности группы.
Качество присутствия оценивалось по следующим параметрам:
охват –по его ключевой характеристике: количеству подписчиков;
показатель вовлечения – сумма социальных действий (репостов, лайков, комментариев), приведенная к численности группы. Например, если 100 подписчиков, 3 лайка, 4 репоста и 3 комментария (в совокупности 10), то показатель вовлечения равен 10%.
Анализ проводился вручную. Соотношение этих показателей служило критерием оценки качества представленности бренда в соцсетях. Наглядно это соотношение можно представить, расположив бренд на плоскости в системе координат «вовлечение» (по горизонтали) и «количество подписчиков» (по вертикали).
При анализе и оценке получившегося распределения мы исходили из следующих эмпирических данных.
Существуют пороговые значения охвата, который необходим, чтобы получить отклик от целевой аудитории:
на В2С-рынке – более 10 тысяч подписчиков,
на В2В-рынке – минимум 1 тысяча (обычно это дилеры и ключевые стейкхолдеры).
Величина показателя вовлечения аудитории, равная 15%, по нашему опыту, необходима для побуждения пользователей произвести какое-то действие. (Однако это при условии, что мы не совершили грубых ошибок при наборе подписчиков.) Если показатель меньше 5%, то это значит, что контент является неэффективным и не работает на продвижение.(Связано это с тем, что для В2В-аудитории в тысячу подписчиков сотрудникам отдела маркетинга достаточно по одному разу «лайкнуть» пост – и уже получится 5%. Если не делается даже этого, то это свидетельствует о пренебрежении важным каналом коммуникации.)
По этим двум параметрам и их критическим значениям (1000 подписчиков и 5% показателя вовлечения) бренды распределились в системе координат «вовлечение – количество подписчиков» следующим образом.
Первый квадрант – левый нижний (27%). Малый охват и малое вовлечение. Эти бренды практически не продвигаются в соцсети. Аккаунты существуют, но контент размещается редко, а деятельность по привлечению пользователей отсутствует. Такое отношение может быть частично оправдано с точки зрения SEO, однако необходимо учитывать возможный репутационный ущерб от посещения «пустых» групп представителями целевой аудитории.
Второй квадрант – правый нижний (29%). Вовлечение высокое, а подписчиков менее 1000 (даже в случае с В2В-аудиторией). Это характерно для узкопрофессиональных брендов, когда работает пиарщик (не рекламист), который знает свой продукт, умело общается со специалистами, делает хороший контент, но вообще не занимается набором аудитории, т.е. не освоил SMM. У него вовлечение происходит за счет хорошего контента. Нам встретился случай, когда группа, где было сделано всего 6 постов в месяц, при этом размещался очень интересный видеоматериал, включала всего 800 подписчиков. Это означает, что никакой работы по увеличению охвата не ведется.
Третий квадрант – левый верхний (23%). Большой охват (вплоть до миллионов подписчиков), но очень маленькое вовлечение.
В этой группе есть мировые бренды, имеющие дорогие фотосессии. Почему же они не могут вызвать достаточный уровень вовлечения? Скорее всего, потому, что не смотрят на свою группу (сообщество) в соцсети как на СМИ. Зачастую они имеют большое число подписчиков благодаря огромному числу покупателей, т.е. как побочный эффект своей известности. Или же второй вариант – у них есть деньги на таргетинг, но при этом они не предъявляют жестких требований к своим SMM-щикам по вовлечению в процесс. Другими словами, компании из этой группы умеют набирать (или уже имеют достаточно большую аудиторию), но плохо работают с контент-стратегией.
Четвертый квадрант – это правый верхний (21%). Большой охват и высокая вовлеченность. Бренды, относящиеся к этой группе, работают с сообществом в соцсети как со СМИ.
Для достижения такого результата самое главное – изучить свою аудиторию, понять, чем она интересуется. И именно от этого необходимо отталкиваться при составлении контент-матрицы: сколько процентов постов должно быть о вашем продукте, сколько – о рынке в целом, сколько – посвященных юмору, политике или детям (даже если это В2В-аудитория).
2. Темы, интересующие пользователей соцсетей в общественно-политическом информационном поле
Цель исследования – апробировать широко доступные инструменты, позволяющие получить сведения об интересах потребителя и оценить их полезность с точки зрения использования в соцсетях.
Опираясь на данные сервиса «Медиаметрика», мы проанализировали, какие темы вобщественно-политических СМИ интересуют читателей. Это можно определить по счетчику количества переходов по ссылкам из соцсетей к СМИ. Было рассмотрено более 500 постов за ноябрь 2015 года. Рейтинг оказался следующим.
Источник данных: mediametrics, ноябрь 2015
Результат довольно предсказуемый, так как «Медиаметрика» анализирует главным образом общественно-политические СМИ и три специальных области: спорт, IT и бизнес. А это сфера интересов деловых СМИ. Отсюда понятно, почему первое место в рейтинге занимает политика.
Если ваша ЦА совпадает с профилем аудитории общественно-политических СМИ, то такую пропорцию можно взять для ориентира при составлении контент-стратегии.
Однако в большинстве практических проектов мы сталкиваемся с тем, что интересы целевых аудиторий существенно отличаются от фиксируемых сервисом «Медиаметрика». Во-первых, это данные без учета социально-демографических характеристик пользователей, их профессий, потребностей и пр. Во-вторых, для отраслевого PR данных об аудитории деловых СМИ явно недостаточно. Поэтому мы решили исследовать этот вопрос с другой стороны, отталкиваясь от конкретных представителей целевой аудитории.
3. Темы, интересующие пользователей соцсетей в отраслевом информационном поле
На данном этапе мы исследовали, чем интересуются люди, работающие в одном секторе, но имеющие разные профессии. Для анализа был выбран инженерно-строительный рынок и две целевые аудитории (архитекторы и монтажники теплового оборудования). Архитекторов подбирали посредством сайта archiprofi.ru таким образом, чтобы были представлены их портфолио и рейтинг. Монтажников искали на сайте montazhnik.ru, где они публикуют сведения о себе для получения заказов. И в том, и в другом случае мы подбирали реальных людей, затем по фотографиям находили их в семи соцсетях, указанных выше, и смотрели, что они постят, комментируют, «лайкают».
Примечание. Мы понимаем, что, набирая базу из онлайна, сужаем материал для исследования. Эта выборка заточена под онлайн, именно под тех людей, которые активно пользуются интернетом, и не охватывает всех профессионалов отрасли. Тем не менее считаем, что это оправданно, потому что как раз именно такие люди интересуют нас в плане работы с ними в соцсетях.
Прежде всего мы проанализировали, есть ли выбранные нами люди в соцсетях и в каких именно. Оказалось, что 90% из них присутствуют в соцсетях. Но существует некоторая разница в их предпочтениях: архитекторов больше в «Фейсбуке», а монтажников – в «Одноклассниках» Распределение по другим сетям приблизительно одинаково.
Таблица 1. Присутствие в соцсетях
Далее, анализируя содержание их постов, мы определяли, какие конкретно темы им интересны. Выяснилось, что в данном случае разница в предпочтениях монтажников и архитекторов принципиальна.Архитекторы размещают у себя в несколько раз больше постов, посвященных профессиональным темам. При этом самая большая доля профессионального контента как для архитекторов, так и для монтажников приходится на Facebook, а минимальная – на «Одноклассники».
Таблица 2. Доля профессионального контента
Пиарщиков в большей степени интересует, какая доля постов является следствием работы со СМИ, т.е. какое количество репостов материалов из СМИ делают изучаемые нами профессионалы. Этот показатель характеризует интеграцию между соцсетями и СМИ.
Оказалось, что и в данном случае предпочтения архитекторов и монтажников разнятся.
Таблица 3. Доля репостов материалов из СМИ
Монтажников публикации СМИ практически не интересуют, доля репостов в рассматриваемых сетях очень мала. В то же время для архитекторов посты на основе СМИ наиболее распространены прежде всего в «Фейсбуке», а в других сетях их значительно меньше. Отсюда вытекает вывод о том, что Facebook– это наиболее ориентированная на СМИ социальная сеть. Менее всего ориентированы на СМИ «Одноклассники».
Примечание. Еще два года назад мы провели исследование на тему, какова интеграция контента между СМИ и соцсетями, но без учета профессиональных интересов. Были получены аналогичные результаты.
И наконец, мы выясняли, какие темы, помимо профессиональных, интересуют наших представителей целевой аудитории среди того контента, который не относится к профессиональной тематике.
Таблица 4. Темы, представляющие интерес
Мы видим, что на «стенах» (страницах, в аккаунтах) специалистов больше всего внимания уделяется личной информации, а политике посвящено всего 6% постов. Существенная разница между архитекторами и монтажниками объясняется, скорее всего, уровнем и содержанием образования. Например, живописи и искусству архитекторы посвящают 18% материалов, а монтажники – только 3%. В то же время lifestyle интересует в большей степени монтажников (15%) по сравнению с архитекторами (4%).
Сравнивая полученные результаты с данными, представленными на рисунке 2, можно сделать вывод, что, хотя в мейнстриме общественно-политических СМИ интерес к политике преобладает (66%), на страницах специалистов в социальных сетях ей отводится на порядок меньше места (6%). Людей интересует прежде всего личная информация и то, что непосредственно связано с их профессиональной деятельностью.
Резюме
Изучение запросов профессионалов отрасли дает возможность повысить эффективность продвижения бренда в соцсетях. Если классический SMM вызывает чаще всего временный интерес потребителя, то использование сети как СМИ позволяет поддерживать его долгосрочный интерес. А для этого, в свою очередь, необходимы разработка контент-стратегии и составление контент-матрицы, подобно тому, как это делается в СМИ.
