Негативные отзывы - это способ продвижения клиники
/Маркетологи часто сталкиваются с жалобами клиентов, но мало кто воспринимает их позитивно. Джаннел Барлоу и Клаус Меллер в своей книге «Жалоба как подарок» учат относится к жалобам с вниманием и без негатива, ведь собирая отзывы клиентов, можно совершенствовать работу компании, не тратя деньги на дополнительные исследования.
Джанелл Барлоу — доктор наук, автор тренинговой программы «Раскрепости свое сознание» для руководителей и нескольких книг, включая «Сервис, ориентированный на бренд». Президент американского отделения компании TMI (Time Management, International).
Клаус Меллер — ведущий консультант и лектор в области менеджмента, основатель компании TMI, председатель совета директоров.
Даже если клиент оставляет грубую жалобу, тот факт, что он потратил время на ее составление, говорит о том, что он готов взаимодействовать с брендом. Когда люди предъявляют претензии, они обижены на компанию, разочарованы, и так как они нечасто видят перед собой представителя бренда, то говорят иначе, чем если бы говорили с человеком, что может показаться невежливым. Но представитель бренда должен помнить, что клиент расстроен, и видеть в его словах не форму, а содержание.
Претензии клиентов — самый дешевый способ совершенствовать продукт
Крупные компании тратят огромные бюджеты на маркетинговые исследования, изучая претензии потребителей в своей и соседних отраслях. Малому и среднему бизнесу лучше пользоваться тем, что клиенты сообщают сами, и поощрять этот процесс.
Важно учитывать статистику жалоб. Оставляет претензии только 1 из 27 клиентов. Т. е. на 100 озвученных претензий приходится около 2700 недовольных клиентов. Но ставить целью сокращение количества жалоб не следует, чаще всего это просто приводит к сокрытию информации сотрудниками.
First Chicago Bank буквально гоняется за жалобами клиентов, отказавшихся от его услуг. Банку удалось получить подробные интервью примерно 100 из 300 своих бывших клиентов. Их ответы оказались неожиданными для руководства банка: бывшие клиенты хотели чувствовать собственную значимость для банка, а не добившись ее, отказались от его услуг.
Если постоять на выходе из банка и поспрашивать клиентов, какие сегодня процентные ставки, большинство не смогут ответить, зато они наверняка расскажут вам об отношении служащих, стоящих за стойкой. Вице-президент банка отмечает: «Банкиры привыкли думать, что клиенты уходят от них из-за ставок. Однако я был поражен, узнав, что не ставки определяют чувство удовлетворенности».
Жалобы работают на вашу компанию или против нее по следующим причинам:
Люди скорее поверят дружеским рекомендациям, чем зазывным обещаниям рекламных агентов;
Эффективное разрешение жалобы может стать мощным источником положительных отзывов;
Чем сильнее клиент раздражен, тем охотнее он сообщает о своем негативном опыте окружающим.
Как вы и сами замечали, люди легче делятся негативным опытом, чем позитивным. Это связано с тем, что уберечь незнакомца от неприятности кажется правильным. Есть только одно исключение — положительный опыт после жалобы. Причина объясняется принципом взаимности: человеку хочется сделать приятное тем, кто решил его проблему.
Чего хотят люди, которые жалуются
Чаще всего — получить причитающееся по праву извинения. А получив от компании большее, они остаются ее клиентами и оставляют новый, положительный отзыв. Клиенты, проблему которых решили, бывают даже более лояльными, чем те, у кого не было сложностей вообще.
Что можно предложить в качестве компенсации:
Искренние извинения;
Снижение цены или бесплатное обслуживание, если это возможно;
Бесплатный продукт или подарок;
Купон на скидку при следующем обращении;
Гарантию того, что компания приняла меры по изменению ситуации, и случившееся больше не повторится.
Людям не всегда нужен возврат денег. Только 10% посетителей закусочных хотят скидки или бесплатной еды, если заказанное блюдо приготовлено неудовлетворительно. Они предпочитают, чтобы им принесли другое блюдо или «довели до готовности» имеющееся. В этом случае денежная компенсация или предоставление бесплатного купона на следующее посещение не имеют смысла.
Клиенты хотят разных вещей в зависимости от ситуации. Жалобы рекомендуется разбивать на две категории:
Обстоятельства, которые можно и нужно исправить;
Ситуация, которую уже нельзя исправить, но клиенты хотят выразить свои чувства и быть услышанными.
Почему жалоб мало?
Часто жалоба не сулит большой выгоды. А значит, если речь о недорогих товарах или услугах, люди, скорее, предпочитают сделать выводы и больше не возвращаться, чем «устраивать скандал». Нередко сама компания и ее служащие отбивают у клиента желание выразить недовольство: люди не знают куда писать или звонить, а обслуживающий персонал настроен враждебно.
Часто решающим фактором становится зависимое положение клиента: родители опасаются жаловаться на учителя, который может потом «отыграться» на их ребенке; пациенты не жалуются на лечащего врача, т. к. зависят от него; постояльцы отеля не станут жаловаться до последнего дня, когда испортить их отдых еще больше будет уже сложно.
Стратегия работы с жалобами
Говорите спасибо и объясняйте, за что. Во-первых, это переключит недовольного клиента в более продуктивное русло, а во-вторых, покажет, что вы действительно цените его мнение.
Извинитесь и пообещайте принять меры немедленно. Извинение неслучайно идет после благодарности. Иначе его могут воспринять неправильно. Обещание принять меры — завершающий этап психологической игры с клиентом. Он показывает, что вы готовы тратить деньги и время на восстановление доверия.
Выясните необходимую информацию. Не говорите: «Мне нужна определенная информация, иначе я не смогу вам помочь». Наоборот, вы просите помощи у клиентов. Задавайте только самые необходимые вопросы. Вам требуется заранее знать, какие сведения вам понадобятся. Убедитесь, что собрали всю необходимую информацию, иначе придется обращаться к клиенту еще раз.
Быстро исправьте ошибку, чтобы клиент почувствовал, что он вам важен.
Убедитесь, что клиент доволен. Позвоните ему потом, убедитесь, что у него больше нет вопросов. Расскажите, как благодаря его жалобе вы решили проблему других клиентов. Дайте почувствовать себя партнером.
Наказывайте процесс, а не людей. Проинформируйте сотрудников о ценности жалоб, сделайте так, чтобы они охотно рассказывали вам о них.
