7P медицинского маркетинга - свежий взгляд на классическую модель
/
Как пересмотреть основы медицинского маркетинга и открыть для себя новые возможности успеха
Возьмите любой учебник или книгу по основам маркетинга, и вы найдете список базовых элементов анализа маркетинг-микса, например, теорию 7P, основанную на главных «ориентирах» маркетингового планирования. Это ЛЮДИ, ПРОДУКТ, ЦЕНА, ПРОДВИЖЕНИЕ, МЕСТО, УПАКОВКА и ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
Это самые основные элементы успешного маркетинга. Так как эти элементы очень быстро меняются, что особенно характерно для медицинского маркетинга, необходимо каждый раз оценивать их свежим взглядом, чтобы сохранять максимально высокий результат своих маркетинговых усилий.
В ранних источниках выделяли только четыре элемента; затем элементов стало пять и, наконец, сейчас их выделяют всего семь. Нам показалось, что пора пересмотреть этот список и предложить свежий взгляд на каждый элемент с учетом потребностей медицинского маркетинга.
Вы заметите, что некоторые категории перекликаются друг с другом. Однако лучше посмотреть на что-то дважды, чем совсем не заметить проблему.
Также хотим отметить, что наши комментарии — это только начальные идеи. У вас может будет своя особая ситуация, связанная с маркетингом и рекламой именно Вашей клиники.
ЛЮДИ
Пациенты, клиенты, заказчики, потенциальные пациенты, поставщики, сотрудники, управление, каждый из них имеет отношение к медицинской практике.
Удивительно, но в изначальной стратегии 4Ps такого элемента не было. (И о чем они только думали?) В здравоохранении люди превыше всего, именно поэтому они занимают первое место в нашем списке.
Люди, которые предоставляют услугу — это важная составляющая самого продукта.
Потребитель оценивает услугу и свое удовлетворение, основываясь на своем восприятии и личных впечатлениях. Возможно, пациент и не имеет глубоких знаний относительно клинических навыков врача, но он точно знает, понравилось ли ему иметь дело с этим врачом, как с человеком. Ваша репутация и ваш бренд принадлежат не только вам, это заслуга всей команды.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Изменились ли люди, которых мы обслуживаем (с демографической, психографической и географической точки зрения)? Есть ли у нас нужные специалисты, которые, действительно, находятся на своем месте, чтобы обслуживать этих людей? Имеют ли наши сотрудники соответствующее образование, опыт и другие необходимые навыки? Они знают, что от них требуется?
ПРОДУКТ
Представление продукта (товаров и/или услуг), имеющего такую ценность, которая удовлетворяет и даже превосходит потребности и ожидания целевого рынка.
Когда в последний раз вы объективно и критично себя оценивали: ваши продукты, услуги, ценностное предложение? Например, для компании, которая производит зубную пасту, «продуктом» будет коробка на полке магазина. Однако продукт компании, предоставляющей услуги обычно определяется в контексте личного удовлетворения, а это менее осязаемое понятие, чем красивая упаковка. К тому же, удовлетворение не так просто измерить.
Главный определяющий фактор — это ваша уверенность, что пациенты действительно воспринимают и чувствуют ценность от посещения Вашего медицинского учреждения.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Продукт, услуга или ассортимент продуктов удовлетворяют потребности пациентов? Они предлагают клиентам достаточную ценность? Они представлены надлежащим образом? Какую ценность, отличную от конкурентов, они несут за собой? Что следует изменить или добавить? Есть ли такой продукт или услуга, который вы можете предложить, и он будет удовлетворять потребности целевой аудитории?
ЦЕНА
Сумма, оплаченная в обмен на полученную ценность. Цена должна быть конкурентоспособной и приносить прибыль, однако она может меняться во время акций или/и при покупке всего пакета услуг сразу.
В здравоохранении цена — это непростой момент. Иногда вам предоставляется всего лишь несколько вариантов или их нет вообще. Цена — это то, что есть. Иногда стоимость услуг оплачивается страховой компанией. Плановая медицинская помощь или косметические процедуры — это, конечно, совсем другое дело. В любом случае, цена также представляет собой функцию ценности, конкуренции на рынке и доступности. Внимательно посмотрите, где вы можете быть гибкими и не бойтесь корректировать цены.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Воспринимаемая и предоставляемая ценность соответствуют цене? Цены имеют отношение к реалиям рынка, таким как конкуренция, экономическая среда и т. д.? Нужно ли выборочно повысить или снизить цены, добавить ценность с учетом текущих цен или отказаться от предоставления определенных услуг? Какие выгодные услуги предлагает Ваша клиника?
ПРОДВИЖЕНИЕ
Множество самых разнообразных форм коммуникации с целевой аудиторией, чтобы эффективно рассказать о своих преимуществах, удовлетворить потребности и стимулировать пациентов к действию.
Данная категория называется «продвижение», но некоторые врачи и владельцы клиник до сих пор негативно реагируют на этот пункт. Более подходящим названием для этой категории было бы «коммуникации» в значении всех прямых и косвенных методов демонстрации себя (своей практики, бренда, услуг) людям, которым нужны ваши услуги.
Это может быть личное или прямое взаимодействие (один на один с пациентом, профессиональные рекомендации) и взаимодействие со многими людьми (реклама, связи с общественностью, информационная поддержка). Так или иначе, все должно осуществляться профессионально.
Главная задача — критически изучить, как, где и когда вы дадите знать людям о том, что вы можете для них сделать.
(И те, кто нуждается в ваших услугах, действительно, хотят получить эту информацию).
Еще несколько лет назад никто не имел своего сайта. А буквально недавно никто не слышал о маркетинге в социальных сетях. Некоторые газеты прекратили свое существование или ушли в Интернет. Журналы и другие издания, электронные или печатные, подстраиваются под новые условия, чтобы привлечь аудиторию.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Что происходит в моих каналах коммуникации? Правильный ли у меня посыл? Правильная ли аудитория видит и слышит мой посыл? Какие новые маркетинговые подходы, стратегии и/или медиа доступны и стоят того, чтобы их рассмотреть?
МЕСТО
Презентация продуктов или услуг заказчику (пациенту, клиенту, конечному пользователю) в нужном месте и в нужное время.
Самое очевидное «место» - это офис, учреждение, хирургический центр, то есть там, где пользователь видит продукт. В здравоохранении место для принятия решения о покупке часто находится отдельно от того, где и когда предоставляется услуга/продукт. Принимая это во внимание, помните, что изменение местоположения может повлиять на решение о покупке. Вероятней всего, существует сразу несколько «мест», где находятся несколько разных поставщиков услуг и/или несколько офисов.
(Важно: к месту может также относиться демография рынка или даже всего мира, если вы предоставляете услуги по Интернету).
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Каким является идеальное место или расположение для предложения или предоставления своих продуктов/услуг? Разное расположение требует разных подходов и презентаций? Как конечный пользователь получает необходимую информацию, чтобы прийти к решению о покупке? Есть ли другие или дополнительные места (расположения), где можно предлагать ваши продукты/услуги?
УПАКОВКА
То, что воспринимает и испытывает клиент в отношении вас, ваших продуктов/услуг (осязаемых или неосязаемых) при любой форме визуального контакта. Иногда это называют «физическим доказательством услуги».
Упаковка — это не только некий физический контейнер, емкость или физический продукт … определение этого понятия носит экспериментальный характер, что особенно характерно для области здравоохранения. Давайте посмотрим на этот аспект глазами конечного пользователя. Здесь все будет иметь значение. Свежим взглядом, словно вы в первый раз все это видите, посмотрите на внешний вид офиса или другого физического места, какие впечатления вызывает приемная, как выглядят ваши брошюры и сайт. Важен даже внешний вид ваших сотрудников.
Некоторые врачи никогда не приходят на работу через главный вход. А вы попробуйте. Возможно, вы удивитесь, когда своими глазами увидите то, что видят ваши пациенты, какие впечатления у них складываются. Для того чтобы сформировалось первое впечатление потребуется всего 10 секунд, и у вас есть только один шанс.
Упаковка — это еще и то, как вы умеете предлагать комплексные услуги. Например, пластический хирург предлагает «пластику после родов» (липосакция и абдоминопластику) женщинам, которые больше не планирует иметь детей.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Что видит и чувствует новый пациент? Превосходит ли его ожидания первое впечатление? Что бы выявил и о чем бы сообщил мне «секретный покупатель»? Как новые пациенты описывают свой опыт другим людям: хороший, плохой, посредственный? Вызывает ли упаковка чувство доверия? Какие изменения, значительные или не очень, смогут вызвать доверие? Какие комплексные услуги я могу предложить?
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Как клиенты и потенциальные клиенты воспринимают ваш бренд, продукт или услугу сердцем и умом.
Позиционирование отвечает на вопрос: «Почему мы?». Еще одна трудная задача.
Позиционирование — это, что бы вы хотели слышать о себе от своих клиентов и потенциальных клиентов. Использовали ли бы они те же самые слова, которые есть в вашем маркетинговом послании? Признанные эксперты в области позиционирования Рейс и Траут уверены, что то, что думают и говорят о вас клиенты — это крайне важный фактор успеха. Однако это палка о двух концах, так как результат может быть как положительный, так и отрицательный.
СПРОСИТЕ СЕБЯ: Как конкретно вы бы хотели, чтобы люди говорил о вас, о том, что вы делаете, описывали вашу больницу, учреждение, бизнес или практику? Есть ли расхождения между восприятием и реальностью? Между вашим восприятием или намерением и тем, что думают и чувствуют люди? В каких корректировках нуждается ваше позиционирование и маркетинговое послание? Изменилось ли ваше позиционирование? Ваше послание? Изменилась ли аудитория?
