Вирусный контент в медицине
/
У большинства маркетологов создание вирусного контента (viral content) непременно стоит в списке to-do. Прежде чем начинать разработку кампании, которая взорвет интернет и социальные сети, стоит тщательно изучить, что же делает контент вирусным, какие его элементы привлекают повышенное внимание, а также какие эмоциональные реакции и психологические факторы влияют на взаимодействие пользователей.
Однако само по себе знание этих тонкостей в теории – лишь половина дела. Для создания эффективной кампании нужно понимать целевую аудиторию и учитывать ключевые характеристики, от которых в конечном итоге будет зависеть действие пользователя (нажмет ли он кнопку «нравится/не нравится» или «поделиться»). Иными словами, чтобы разработать кампанию, которая станет популярной среди и мужчин, и женщин, и представителей поколения бэби-бумеров, и миллениалов, нужно намного больше, чем пара картинок с котэ и несколько автоматических настроек.
Вирусные маркеры: возраст и пол
Последние исследования агентства Fractl выяснили, как два демографических показателя – пол и возраст – коррелируют с распространением вирусного контента. Специалисты попросили более 800 участников выразить свои чувства при просмотре 23 вирусных изображений и контрольной группы обычных, невирусных картинок для сравнения.
Исследователи задались рядом вопросов: одинаковые ли эмоции испытывают мужчины и женщины? Каков эмоциональный диапазон у обоих полов? Поколение бэби-бумеров более охотно делится вирусным контентом в социальных сетях, чем миллениалы? По итогам исследования были сделаны весьма интересные выводы, способные помочь маркетологам понять целевую аудиторию и разработать кампанию, релевантную запросам и реакциям пользователей.
Три обязательных элемента вирусного контента
В ходе исследования было замечено, что вирусные изображения имеют несколько схожих характеристик, которые отметили представители каждой группы (вне зависимости от возраста и пола).
1. Положительные чувства (positive feelings)
Участники эксперимента выделили 4 основных чувства при оценке вирусного контента: радость (joy), интерес (interest), предвкушение (anticipation), доверие (trust). Количество позитивных оценок напрямую зависит от общего числа просмотров, а а первоначальные просмотры (initial views) «решают», будет ли контент вирусным.
Количество лайков и оценок «нравится» связано с общим количеством просмотров контента, и просмотры для многих пользователей – это первый сигнал для того, чтобы поделиться им с друзьями.
Исследователи также отметили взаимосвязь между числом просмотров и количеством положительных чувств (радость, интерес, предвкушение и доверие), которые отмечали участники эксперимента.
Вывод: генерирование положительных эмоций – ключевой шаг для создания вирусного контента.
2. Эмоциональная сложность (emotional complexity)
Вирусный контент (в отличие от обычного) вызывает самые разные реакции пользователей. Участники эксперимента зачастую отмечали одновременно и позитивные, и негативные эмоции во время просмотра вирусных картинок.
Когда исследователи сравнили данные по вирусным и обычным изображениям, то обнаружили, что первые вызывают более широкий диапазон эмоциональных реакций. Иногда вирусным контент делают не только позитивные эмоции: порой повышенный интерес вызывает образ, состоящий из смеси позитивных и негативных чувств. Именно такие противоречивые ощущения и заставляют пользователей нажать кнопку «поделиться».
3. Эффект неожиданности (element of surprise)
Хотя и вирусный, и обычный контент может вызывать самые разные чувства, такая реакция как удивление (которая, кстати, может быть как позитивной, так и негативной) является ключевым различием между двумя группами картинок. Вирусные изображения чаще вызывали удивление у участников эксперимента. Значит эффект неожиданности может быть одним из ключевых элементов, которые делают контент вирусным.
Эффект неожиданности, который исследователи рассматривали отдельно от позитивных и негативных эмоций, занял второе место в рейтинге значимых элементов при анализе вирусного контента.
Вывод: учитывайте высокую корреляцию между удивлением пользователя и количеством перепостов. Возможно, в вашу следующую кампанию стоит добавить неожиданный поворот.
Вышеописанные особенности отмечали участники любого возраста и пола. Рассмотрим отличия в восприятии вирусного контента между разными группами испытуемых.
Чем моложе аудитория, тем сложнее ее привлечь?
Одним из самых неожиданных выводов этого исследования стали непохожие эмоциональные реакции представителей разных поколений. Младшие миллениалы (в возрасте 18-24) показали самые низкие результаты по критериям «позитивные эмоции» и «удивление» по сравнению со всеми другими возрастными группами. Кроме того, они вместе со старшими миллениалами (в возрасте 25-34) имеют низкие показатели критериев «интерес» и «предвкушение».
Как уже было сказано выше, эмоциональная вовлеченность является наиболее важным элементом для гарантированного увеличения количества просмотров и играет важную роль в решении пользователя поделиться контентом с друзьями. Данный факт может сделать привлечение молодой аудитории нелегким делом, однако это вовсе не повод отказываться от миллениалов в пользу других групп.
Одна из теорий объясняет результаты исследования так: миллениалы нечувствительны (desensitized) к статическим изображениям, таким, например, как использованные в данной статье. Эту аудиторию можно удивить инновационным, динамическим, интригующим контентом, интерактивными формами взаимодействия, видео, слайдером flipbook и т.д.
Мужчины и женщины: больше сходства, чем различий
При разработке вирусного контента не стоит ставить во главу угла тезис о том, что мужчины с Марса, а женщины – с Венеры. Конечно, некоторые различия между мужским и женским восприятием все же существуют, но исследование показало, что представители обоих полов в целом испытывают схожие эмоциональные реакции, когда дело касается вирусных изображений. Рассмотрим некоторые нюансы, которые стоит учитывать маркетологам.
Мужчины: больше радости, узкий эмоциональный диапазон
В ходе исследования выяснилось, что представители сильного пола чаще испытывали радость при просмотре вирусного контента, чем женщины. В то же время им свойственен более узкий диапазон эмоциональных реакций.
В отчетах мужской половины участников эксперимента чаще значились радостные эмоции (joyful emotions), но в среднем реже отмечалась эмоциональная сложность (emotional complexity) при просмотре изображений. Эта тенденция выгодно сказывается на количестве первоначальных просмотров, но в то же время смесь различных эмоций положительно влияет на вовлеченность пользователей и решение поделиться контентом. Учитывайте в том числе такие эмоции, как страх (fear), печаль (sadness), отвращение (disgust) и злость (anger) – все они показали значительную отрицательную корреляцию с критериями «радость» и «доверие». Используйте их, чтобы сбалансировать возможность вызвать радостные эмоции у мужской аудитории.
Помните, что положительные ощущения являются залогом для первых просмотров, но для увеличения перепостов лучше вызывать целый комплекс эмоций. Маркетологам стоит выбирать тот контент, который активирует не только чувство радости, чтобы пользователи мужского пола более охотно делились им в социальных сетях.
Женщины: больше доверия, широкий эмоциональный диапазон
Исследователи выяснили, что представительницы прекрасного пола чаще, чем мужчины, отмечают показатель «доверие» при просмотре вирусных картинок. Кроме того, женщинам свойственно чаще испытывать негативные чувства, и их эмоциональный диапазон намного шире, чем мужской.
В среднем, участницам эксперимента присуща бОльшая эмоциональная сложность, чем мужчинам. Кроме того, по статистике, женщины значительно чаще ощущают доверие (trust emotions) и немного чаще – негативные эмоции (negative emotions) при просмотре вирусного контента. В то время как женщины, вероятно, более склонны к широкому диапазону эмоций и реакций (что связано с таким понятием как «виральность» контента), чувство доверия может быть одной из наиболее сильных позитивных эмоций, влияющих на увеличение количества первоначальных просмотров.
Зная о склонности женской аудитории испытывать широкий диапазон эмоций, вы можете разработать кампанию, которая принесет максимальное количество перепостов. В то же время, такой вирусный маркер как «доверие» обеспечит вам увеличение просмотров среди женской половины пользователей.
Однако в целом результаты исследования показали, что эмоциональные реакции мужчин и женщин при просмотре картинок скорее схожи, чем противоположны. Так что у большинства маркетологов нет острой необходимости создавать совершенно разные типы контента для вовлечения пользователей обоих полов.
