Если вы думаете, что пациенты скажут вам о том, чего они хотят, вы ошибаетесь
/Стив Джобс не верил в маркетинговые исследования. Однажды журналист спросил его, сколько исследований было проведено в процессе разработки iPad. Джобс саркастически ответил: «Нисколько. Знать, чего они хотят, не работа покупателей». И согласно некоторым измерениям, iPad стал самым успешным продуктовым запуском всех времен и народов, а Apple стала самой дорогой компанией всех времен и народов.
Бизнесмены ежегодно вкладывают миллиарды долларов в разработку маркетинговых исследований и проверку новых идей. Они задают потребителям вопросы, на которые те просто не могут ответить. Спрашивать потребителей, чего они хотят или почему они делают то, что делают, все равно что спрашивать о политических убеждениях сэндвич с тунцом.
Дуглас ван Прэт, исполнительный вице-президент агентства Deutsch Los Angeles, утверждает, что рекламисты и маркетологи обязаны смотреть на бессознательное поведение людей, чтобы совершить настоящий креативный прорыв.
Маркетологи живут в заблуждении, что подсознание, внутренний голос и так называемые потоки сознания в опросах и фокус-группах — это основное руководство к действию. Но так маркетологи говорят сами с собой, а не с глубинными желаниями людей, подгоняя под свои нужды неверные инструменты, неверное направление мыслей, неверные цели. Реклама хромает, поскольку основывается на мышлении, направленном назад. Неудивительно, что вокруг нас океан одинаковых и посредственных вещей, и, например, только два из 10 запусков новых продуктов в США успешны. Правда в том, что подсознание, суть нашей мотивации, коммуницирует при помощи чувств и эмоций, а не слов.
Альберт Эйнштейн однажды сказал: «Интуитивное мышление — это священный дар, а рациональное мышление — преданный слуга. Мы создали общество, которое превозносит слугу, и забыли про дар». Креативность, необходимое топливо для экономического роста, убито корпоративной культурой. Пришло время остановить это насилие, и превознести дар нашего подсознания!
Фрейд признавался: «Куда бы я не направлял свои мысли, я обнаруживал, что до меня там уже побывал поэт. Поэты — мастера среди нас, обычных людей, в том, что касается разума, поскольку они пьют из источников, которые мы все еще не сделали доступными для науки». Великие рекламисты сродни этим поэтам. По счастью, неврология сейчас дает возможность доступа к источникам нашего коллективного бессознательного, новый угол обзора, который поможет создавать и продавать лучшие идеи. Давайте разберем великолепный кейс эффективного использования «разрыва шаблона».
Бренды изучают модели поведения или ожидания по результатам прошлых опытов, что становится практически второй натурой брендов. Но путь в наше бессознательное и лучший способ изучить что-либо лежит через осознанное внимание. И ничто не заставляет нас сфокусировать свое внимание лучше, чем сюрпризы и новшества. Вот почему наши мозги — это распознаватель паттернов. Или предсказательная машина. Это все выбросы допамина, химического мессенджера «мне хорошо» модели поведения «я хочу». И новшества активируют эту систему. Цель выброса допамина — приковать внимание человека к потенциально важной информации и вероятному новому паттерну. И, похоже, это ключевая роль рекламы.
