Влияние маркетинговых стратегий на медицину
/Динамичная эволюция жизни неизбежно затронула сферу медицины, породив значительные изменения и навязав медицинский маркетинг как неотъемлемый элемент развития медицинских брендов. Медицина — это область, находящаяся в постоянном развитии, что преподносит множество возможностей, стимулирует творчество, энтузиазм и волю специалистов в этой области.
Поскольку философия и методы маркетинга из других областей не могут найти применения в сфере медицинских услуг, медицина нуждается в собственном подходе и имеет определенные особенности, которые не встречаются в других отраслях.
Благодаря своей специфике, медицинский маркетинг является междисциплинарной областью, поскольку в нем используются концепции, методы и приемы, характерные как для классического, так и для социального маркетинга. Специфика медицинского маркетинга заключается в том, что здесь есть услуги и рынки, но нет денежного эквивалента. Это означает, что эффективность его применения можно связать с формированием образа здорового человека, выявлении категории людей с хроническими заболеваниями, обеспечении лечения больных людей путем прохождения всего процесса включая реабилитацию, восстановления в профессиональной сфере, социальной и т.д.
Эффективный маркетинговый подход предполагает углубленное изучение потребностей пациентов, выявление скрытых запросов и оказание дополнительных медицинских услуг, которые пациенты напрямую не запрашивали.
Маркетинг в медицине отличается, прежде всего, характером спроса на медицинские услуги. Они также отличаются тем, что услуга, сам продукт может быть очень сложным и его нелегко концептуализировать для общественности. Многие медицинские процедуры, особенно те, которые основаны на сложных инновационных технологиях, трудно объяснить человеку, не специализирующемуся в данной области.
Еще одна проблема медицины, особенно для медицинских центров заключается в том, что не все потенциальные пациенты считаются "желательными", хотя они обязаны предоставлять услуги всем желающим, независимо от их платежеспособности. Тем не менее, существуют определенные категории пациентов, на которых специалист по маркетингу не будет ориентировать свое внимание. Перед маркетологами стоит задача привлечь пациентов в медицинские организации, однако, при этом не привлекая слишком много пациентов из неплатежеспособной аудитории.
За последнее десятилетие медицина пережила множество маркетинговых тенденций, которые коренным образом изменили маркетинг:
Переход от массового маркетингового подхода к более специфическому, индивидуальному
Переход от имиджевого маркетинга к маркетингу услуг
Переход от акцентирования внимания на разовой проблеме со здоровьем до выстраивания длительных отношений с пациентом
Переход от "игнорирования" рынка до его дотошного анализа
Переход от простых технологий к высоким технологиям
Маркетинг играет важную роль в оказании помощи медицинским специалистам в создании и донесении ценности бренда целевому рынку. Современные медицинские маркетологи отталкиваются от желаний пациентов, а не от продуктов или услуг. Они больше заинтересованы в построении устойчивых долговременных отношений с пациентом, чем в проведении единичной сделки. Их цель - создать высокий уровень удовлетворенности пациентов, чтобы они возвращались снова и снова, когда у них возникает такая необходимость. Маркетологи используют множество традиционных методов, которые включают маркетинговые исследования, разработка и формирование продуктов и услуг, ценообразование, рекламу, стимулирование сбыта и управление продажами. К этим методам необходимо добавить новые, связанные с новыми технологиями и концепциями, чтобы привлекать больше целевых пациентов.
Хотя пациент, как правило, получает большую часть информации об услугах через СМИ наиболее важная информация поступает благодаря рекомендациям друзей и знакомых или от независимых авторитетов данной области. Две категории источников выполняют взаимодополняющие функции: коммерческие СМИ - информируют, а личные или экспертные источники легитимизируют процесс оценки и усиливают её. Например, врачи часто узнают о новых лекарствах из коммерческих источников, но за легитимным мнением они чаще обращаются к своим коллегам.
Хотя о подсознательных решениях написано достаточно много, современные модели рассматривают этот процесс с когнитивной точки зрения, что означает, что пациент (он же потребитель) принимает свои собственные решения на рациональной основе.
Пытаясь удовлетворить свои потребности, пациент ожидает определенных выгод от выбранной клиники и медицинской услуги. Отношения, суждения и предпочтения пациентов в отношении определенных брендов, посредством процедуры оценки их качеств, приводит к появлению набора убеждений об особенностях, соответствующих каждому бренду.
Основным действующим лицом является пациент, и его присутствие является частью системы предоставления услуг.
В сфере медицинских услуг результативность имеется только при наличии пациента (потребителя медицинских услуг) и его готовности к получению данной услуги. Таким образом, пациент становится неотъемлемым фактором услуги; он взаимодействует с медицинским учреждением, участвуя в процессе оказания услуги.
Пациенты активно или пассивно участвуют в оказании медицинских услуг и их присутствие влияет на деятельность медицинской организации, поскольку любой специалист, который встречается с пациентом, вносит свой вклад в предоставление услуги. Кроме того, любой материальный элемент, с которым встречается пациент, является частью процесса оказания медицинских услуг; фактически, любые изменения, происходящие в месте оказания услуг, приведут к изменениям в поведении и восприятии пациента.
С точки зрения маркетинга, процесс предоставления медицинских услуг должен осуществляться в полном соответствии с требованиями пациентов. Однако достижение такой цели предполагает выявление всех точек взаимодействия медицинского персонала с пациентами и оценку того, насколько их деятельность соответствует потребностям и ожиданиям, выраженными пациентами. Поскольку их поведение трудно предсказуемо, присутствие пациента в процессе оказания услуг может быть источником большой неопределенности.
Пациент выполняет множество функций в производстве услуг в качестве "сопроизводителя", что заставляет многих специалистов рассматривать его как "внешний человеческий ресурс".
Удовлетворенность пациентов должна быть главной целью любой медицинской организации, а для этого необходимо досконально знать их потребности и ожидания. Предоставление высококачественных медицинских услуг основано на выполнении определенных требований, чтобы услуга достигла уровня, желаемого пациентом. Для того чтобы завоевать их доверие персонал клиники должен быть более восприимчивым к пожеланиям, предложениям, жалобам пациентов, стать более чутким к их проблемам. Эффективность данного подхода зависит от того, насколько эффективно медицинская организация общается с пациентами, представляет правильный имидж клиники, предоставляет обещанную медицинскую услугу надлежащим образом и проявляет постоянную заботу о пациентах, чтобы превзойти их ожидания.
Действуя в динамичной и непредсказуемой среде, клиники должны уметь определять возможности и риски рынка, на котором они работают. В этом контексте формулировка реалистичной, последовательной и четкой стратегии клиники имеет решающее значение.
Маркетинговая стратегия — это то, как медицинское учреждение действует под влиянием факторов окружающей среды. В практическом плане маркетинговые стратегии намечают путь, следующий за анализом факторов окружающей среды. Маркетинговая политика определяет общие рамки действий медучреждения для осуществления всей его деятельности, включая несколько стратегий.
Разработка маркетинговой политики и стратегий, характерных для учреждений, предоставляющих медицинские услуги, является сложным процессом. Учитывая множество внутренних и внешних факторов, взаимосвязь и обусловленность между ними, а также благоприятное или неблагоприятное воздействие, которое они могут оказать на медицинское учреждение, их необходимо глубоко анализировать и интерпретировать для принятия стратегически твердых решений относительно будущего развития медицинского учреждения.
Ядро маркетинговой стратегии в сфере медицинских услуг представлено качеством оказываемых услуг. Успешные организации в сфере медицины имеют четкую, конкурентоспособную стратегию, которая дает им силы и заставляет адаптироваться к условиям рынка и окружающей среды. Медицинская маркетинговая стратегия — это, по сути, отношение медицинской организации к маркетинговой среде и, одновременно, ее позиция по отношению к ее составляющим.
В настоящее время у пациентов так много вариантов выбора медицинских учреждений и медицинских услуг, что единственный способ действительно выделиться — это создать хорошо запоминающееся и уникальное предложение.
Данное уникальное предложение должно обладать следующими характеристиками:
Предлагаемая ценность выше, чем у конкурентов
Данное предложение важно для целевой аудитории
Оно запоминается
Его трудно скопировать конкурентам
Сегодня крупные медицинские центры уделяют особое внимание контенту, чтобы выиграть гонку за цифровое превосходство. Стратегии контент-маркетинга для медицины — это не просто ведение блога и получение ощутимых результатов. Поскольку клиники связаны с пациентами и врачами, цифровой (digital) интернет-маркетинг — это способ вывести этот процесс на совершенно новый уровень.
В настоящее время цифровой интернет-контент помогает формировать положительное впечатление о бренде. Использование новых стратегий цифрового маркетинга необходимо для максимизации эффективности маркетинговых расходов и получения более высоких показателей. Применяя инновационные принципы маркетинга в сфере медицины для оживления маркетинговых инициатив медицинской организации, клиники смогут лучше позиционировать свои предложения услуг для пациентов.
Для медицинских учреждений использование информативных блогов или статей, публикуемых в социальных сетях, может быть эффективным способом оставаться актуальным для пациентов. Более того, включение в контент ключевых слов может придать маркетинговый импульс.
Для того чтобы маркетинг был эффективным, необходимо определить цифровые платформы, на которых будет работать клиника, правильно сегментировать целевую аудиторию и настроить рекламные объявления/рассылки, которые должны найти отклик у аудитории.
Чтобы понять влияние маркетинговых стратегий на качество медицинских услуг, важно понять современного пациента, который предпочитает искать информацию о медицине и здоровье в Интернете. Он также имеет богатый выбор медицинских услуг, клиник, отзывы других пациентов и т.д.
С зарождения цифрового маркетинга почти все стало возможно отследить и измерить. Медицинским работникам и организациям больше не нужно догадываться, что работает, а что нет. С помощью статистики о результатах маркетинговой деятельности медицинские маркетологи и клиники могут принять обоснованное решение о том, как улучшить свои усилия, наряду с возможностью постоянно измерять и оценивать их.
Отрасль медицины имеет потенциал для значительного увеличения охвата и эффективного привлечения пациентов с помощью тактик цифрового маркетинга.
По мере развития маркетинга медицинские учреждения переходят на цифровые подходы, чтобы оставаться актуальными для текущих и будущих пациентов. Расходы на цифровой маркетинг оказались самыми высокими за все время: медицинские компании тратят сотни миллионов рублей на маркетинг.
В этом контексте 44% маркетинговых расходов на продукты и услуги, связанные со здоровьем, приходятся на мобильные и цифровые платформы. Расходы на рекламу на телевидении снизились до менее чем 33% и, как ожидается, будут продолжать снижаться, поскольку экономическая эффективность размещения продукта или услуги на телевидении, похоже, больше не оправдывает вложения.
То, как потребители используют интернет для поиска медицинских учреждений, эволюционирует в пользу смарт-устройств. Поскольку более 80% пациентов часто используют смартфоны для поиска врача или взаимодействия с ним.
Нам необходимо перенастроить маркетинговые программы, чтобы они лучше соответствовали эпохе, в которой мы живем. Кроме того, сейчас самое время пересмотреть приоритеты digital-рекламы, поскольку Google перенастраивает свои поисковые алгоритмы в пользу гибких сайтов, подходящих для мобильных устройств.
В то же время стратегия формирования комплекса маркетинга (маркетинг-микс) необходима в медицинских организациях для обеспечения успешного процесса маркетинга. Таким образом, стратегия оказывает значительное влияние на медицинскую организацию, в том числе на ее эффективность, измеряемую удовлетворенностью пациентов, при этом крайне важна координация запланированных маркетинговых усилий для решения организационных проблем.
Следовательно, преимуществами реализации медицинских маркетинговых стратегий являются:
Улучшение конкурентных преимуществ
Повышение узнаваемости
Создание надежной репутации среди пациентов
Понимание потребностей и ожиданий пациентов
Понять восприятие пациентами качества и результатов их опыта взаимодействия с медицинской организацией
Создание сильного, эффективного, доминирующего бренда на рынке медицинских услуг.
