Медицинская реклама - есть ли реальный результат?
/Еще десять лет назад сложно было представить пациента, диктующего своему лечащему врачу, как его надо лечить. Сегодня же из-за роста явной и скрытой рекламы медпрепаратов докторам все чаще приходится считаться с капризами и причудами своих пациентов.
Согласно данным маркетинговых исследований, около 20% людей требуют от своих докторов назначать им широко рекламируемые лекарства. «Они приходят к нам с промытыми рекламой мозгами, — жалуются эскулапы. — И мы постоянно оказываемся перед дилеммой: либо долго и нудно убеждать пациента, что тому вовсе не нужно дорогое широко рекламируемое лекарство и он может с такой же эффективностью принимать менее дорогие препараты, либо плюнуть и выписать то лекарство, которое ему хочется.
Сегодня широко рекламируется только дорогостоящая продукция западных фармацевтических корпораций. Они тратят на ее продвижение миллионы долларов. И поди ты после этого, объясни нашим гражданам, что почти на все импортные лекарства существуют дешевые отечественные аналоги. Возможно, не в таких красивых упаковках, но не менее эффективные…».
Грустные размышления медиков подтверждают и недавние соцопросы. Оказывается, 15% пациентов готовы даже сменить лечащего врача, если он не выписывает то, что они хотят.
Современная реклама — страшная сила. Заклинания типов в белых халатах, которые вкрадчивым голосом вещают нам с телеэкрана «Ассоциация стоматологов/терапевтов/гинекологов рекомендует…», часто имеют большее влияние, чем советы настоящих профессионалов.
Нужно сказать, что медицинское сообщество всегда сопротивлялось прямой рекламе, нацеленной на конечного потребителя. Еще в далеком 1555 году лондонский королевский колледж врачей декларировал: «Ни один врач не должен учить людей относительно медикаментов или даже говорить о лекарствах». Наши предки разумно опасались, что человек, не обладающий специальными знаниями, может себе повредить. Поэтому во многих странах мира длительное время придерживались ограничений в рекламе медпрепаратов.
Даже в США FDA (Food and Drug Administration — аналог нашего Минздрава) отменила мораторий на прямую рекламу фармпрепаратов только в середине 1980-х годов. Сделано это было под давлением фармацевтических корпораций. А во многих странах и сегодня существуют ограничения на рекламу лекарственных средств, прежде всего рецептурного характера.
В Канаде прямая медицинская реклама, рассчитанная на широкие слои населения, вообще запрещена. В Швейцарии нельзя рекламировать лекарственные средства на радио и телевидении. Кодексы по ограничению медицинской рекламы существуют в Австрии, Бельгии, Германии, Голландии, Норвегии, Ирландии, Дании, Франции, Финляндии, Чехии…
Там рекламные ролики обязательно должны указывать, что товар сертифицирован, сообщать номер лицензии.
Нельзя также в рекламе лекарств гарантировать 100% избавление от болезни, можно только сказать, что препарат поможет при лечении, снимет болезненные симптомы (вспоминайте об этом, когда созерцаете медицинскую рекламу на нашем TV). Кроме того, правилом хорошего тона считается рекомендовать: «Обязательно проконсультируйтесь со своим лечащим врачом»... Да, в развитых странах заботятся о здоровье своих граждан. В отличие от стран третьего мира (куда с полным правом можно отнести и нас с вами), не способных или не желающих противостоять диктату транснациональных фармацевтических корпораций.
© Игорь Молчанов
