Особенности рекламы медицинского центра
/Со времен развала Советского Союза прошло уже почти двадцать лет – срок, согласитесь, если и не внушительный, то вполне достаточный для знаковых метаморфоз общественной жизни. Перемены коснулись буквально всех ее сфер. То, что еще вчера казалось нереальным, нынче является обыденным делом. Так, сегодня уже никого не удивишь частной собственностью на средства производства, платным образованием, массовой безработицей и тому подобным.
Позитивные примеры “ветра перемен” также присутствуют. Возьмем, к примеру, систему здравоохранения. Если до недавнего времени единственным монополистом в сфере предоставления медицинских услуг являлось государство, то в наши дни его господствующие позиции пошатнулись благодаря работе конкурентов – частных клиник, медицинских центров, кабинетов врачей и т.д. Несмотря на платный характер предоставления медицинских услуг в упомянутых учреждениях, их деятельность оказывает позитивное влияние на развитие системы здравоохранения в целом, ибо конкуренция – двигатель прогресса!
Однако прежде, чем составить достойную конкуренцию государственным лечебно-профилактическим учреждениям (ЛПУ), частные медицинские центры и иже с ними должны пройти нелегкий путь становления. Последний связан не только со сбором разрешительной документации и поиском финансовых средств, необходимых для полноценной реализации проекта, но и с рекламной кампанией. Да, сегодня уже недостаточно просто построить (арендовать) здание под медицинский центр и нанять квалифицированный медперсонал. Не менее значимой видится продуманная реклама медицинских услуг, предоставляемых в стенах центра. Без нее, как ни крути, молодой частной клинике будет очень трудно успешно осуществлять конкурентную борьбу с другими ЛПУ. И именно поэтому медицинская реклама является определяющей на пути становления и успешного развития частных медицинских центров, клиник и кабинетов.
Вместе с тем, решив развернуть подобную рекламную кампанию, у владельца того или иного ЛПУ возникает масса вопросов, связанных с тем, какой именно должна быть реклама медицинских услуг, какие источники использовать для популяризации своей деятельности, где искать свою клиентуру? Что ж, у каждого владельца частной клиники может быть свой рецепт достижения успеха. Мы же предложим свое видение особенностей рекламы медицинского центра.
Итак, прежде чем начать непосредственную рекламу медицинских услуг, необходимо определить ее конечную цель. Как известно, цели рекламы могут существенно варьироваться: от создания имиджа влиятельного игрока на рынке до поддержания уже завоеванной репутации с ее последующим улучшением. В нашем случае, если речь идет о новом медицинском центре, то наиболее оптимальной видится как раз имиджевая реклама, призванная сложить устойчивое позитивное мнение потенциальных клиентов о работе конкретного ЛПУ и, как следствие, привлечь их к его услугам.
Теперь, когда нам известна финальная цель рекламной кампании (создание идеального или близкого к нему имиджа медцентра), очевидным становится вопрос, каким образом ее достичь? На наш взгляд, для этого необходимо выполнить три последовательных шага.
Во-первых, необходимо узнать мнение потенциальной клиентуры о том, какой ей представляется работа идеального медицинского центра. Реализовать эту затею можно, скажем, путем небольшого опроса в виде письменного теста. Место сбора информации зависит от контингента будущих клиентов. Опять-таки в качестве примера можно смоделировать ситуацию, когда на Ваш опросник будут отвечать люди, томящиеся в очереди к врачу в другом ЛПУ.
Во-вторых, определив посредством опросника самые актуальные ожидания клиентской базы, а также четко уяснив для себя, что конкретно Вы можете предложить будущим пациентам, можно приступать к созданию рекламного текста, слогана и т.д. Формирование непосредственной рекламы лучше поручить специалистам, которым известны все тонкости маркетингового искусства. При этом Вам необходимо обратить их внимание на некоторые нюансы законодательства Российской Федерации в сфере рекламы медицинских услуг. Дело в том, что Федеральный Закон РФ “О рекламе медицинских услуг, медицинских изделий и лекарственных средств” содержит в себе ряд положений, соблюдение которых обязательно в процессе создания рекламы медицинских услуг.
В-третьих, содержание рекламы неразрывно связано с видом ее реализации. Учитывая это обстоятельство, особую актуальность в ходе популяризации деятельности медицинского центра приобретает непосредственный источник рекламного сообщения, тот путь, по которому информация о медцентре попадет к адресату.
Предположим, что текст рекламного послания уже создан, таким образом, осталось лишь донести его до целевой аудитории. Пути “доставки” могут быть самыми разнообразными. Остановимся на основных из них.
Реклама медицинских услуг, предоставляемых центром, может быть размещена на страницах периодических изданий (газеты, журналы, справочники и т.д.). При выборе того или иного печатного издания особое внимание стоит уделять не только его тиражу (чем больше, тем лучше), но и его целевой аудитории. Предположим, что работа Вашего медицинского центра, в первую очередь, направлена на оказание медицинских услуг для незащищенных слоев населения. В этом случае размещение рекламы на страницах -изданий может оказаться малоэффективным. Не стоит забывать и о регионе распространения печатного издания. Если медицинский центр является региональным, рекламу, соответственно, лучше заказывать в региональных изданиях, а не, скажем, столичных.
Нечто подобное касается и медицинской рекламы на телевидении и радио. Здесь также важен региональный аспект рекламной кампании и целевая аудитория. Помимо этого, медицинская реклама здесь по возможности должна выходить в эфир в удобное для адресата время. Как правило, речь идет о вечерних рекламных блоках. Конечно, реклама медицинских услуг на телевидении и радио – затея не из дешевых, но игра может стоить свеч.
В ходе рекламное кампании особое место может занимать и наружная реклама. Умело составленное рекламное послание на разного рода вывесках и рекламных щитах (билбордах), а также выгодное расположение последних могут внести свою лепту в популяризацию медицинского центра.
В эпоху бурного развития информационных технологий особое внимание рекламодателей все чаще привлекает “глобальная паутина” – Интернет. Возможности для рекламы здесь просто огромны, так почему бы ими не воспользоваться?! На что при этом обращать внимание в первую очередь? Пожалуй, на все тот же территориальный аспект (региональные веб-порталы) и, кроме того, на способы осуществления виртуальной рекламы (баннеры и т.п.).
На наш взгляд, четыре вышеупомянутых способа практической реализации рекламной деятельности сегодня являются доминирующими. Конечно, не все из них могут быть доступны в силу тех или иных причин (скажем, из-за отсутствия достаточной финансовой базы), поэтому зацикливаться только на них не стоит. Иногда, казалось бы, способы рекламы “вчерашнего дня” могут оказаться весьма и весьма эффективными. К ним, как Вы уже, наверное, догадались можно отнести расклейку объявлений в подъездах домов, на досках объявлений, в городском транспорте, раздачу рекламных флаеров в торговых центрах и т.д.
Реклама медицинских услуг может осуществляться и благодаря личной договоренности рекламодателя, предположим, с владельцами аптек о распространении рекламных буклетов. Последние могут бесплатно раздаваться покупателям в нагрузку к покупке лекарственных препаратов.
Возможен также вариант договора с руководством предприятий, организаций, компаний и фирм на предмет прохождения планового или внепланового медосмотра сотрудников в медицинском центре.
В принципе поле такой деятельности (договоренность тет-а-тет) просто необъятно. Оно может включать не только озвученные нами варианты, но и многие другие способы донесения информации о медцентре до адресата. Не редки случаи, когда, своего рода, рекламой занимаются другие врачи, как правило, в государственных ЛПУ. Например, совершив осмотр (консультацию) очередного пациента, они могут посоветовать ему в следующий раз обращаться именно к Вам. Конечно, подобные услуги с их стороны оказываются на платной основе, но если учесть тот факт, что слову врача человек верит гораздо охотнее, нежели рекламному щиту на окружной дороге, то такой вид рекламы может оказаться одним из наиболее эффективных.
Более того, это касается не только “доброго слова” со стороны врача, но и слов похвалы со стороны знакомого человека в принципе. Не секрет, что личный позитивный опыт наших знакомых, друзей и родственников, ощутивших на себе все преимущества обращения к тому или иному врачу, очень часто побуждают нас обращаться к нему тоже. В ходе рекламной кампании не забывайте об этой особенности медицинской рекламы и успех Вам гарантирован.
В завершении нашего рассказа хотелось бы выразить надежду, что факты, приведенные в нем, непременно помогут в популяризации Вашего медицинского центра, приведя последний к невиданному процветанию!
