К вредной специалисты относят и неэтичную рекламу. Правда, измерить ущерб от нее очень сложно, поскольку речь идет о вреде, который наносится морали потребителей.

Для некоторых западных марок (Benetton, Puma и др.) неэтичная реклама является неотъемлемой частью скандальной стратегии продвижения. Их опыт с успехом перенимают российские компании.

В 1999 году многие обратили внимание на щиты с рекламой пельменей «Дарья» – с изображением голых ягодиц и слоганом «Мои любимые пельмешки». Цель кампании была простой – с наименьшими затратами заставить говорить о малоизвестной марке. Несмотря на рекомендацию Общественного совета по рекламе убрать рекламу как неэтичную, она успела сработать: о питерской «Дарье» узнали. Самвел Аветисян, директор по маркетингу компании «Тинькофф», которой раньше принадлежала марка «Дарья»: «Чтобы сказать потребителю о новой марке, есть два варианта: «много кричать», имея большой бюджет, или показать нечто из ряда вон выходящее. С «Дарьей» мы пошли по второму, краткому пути».

Сейчас «Тинькофф» по похожей схеме раскручивает пиво. Герой ролика видит радужный сон, в котором он лежит между двумя обнажеными девушками (кстати, на фокус-группе женщины спрашивали: «А почему не голые мужчины окружают девушку?»). Вскоре после первого показа сайт «Тинькоффа», по данным компании, за день посещало 76 тыс. человек. Разумеется, скандальный ролик вызвал и негативную реакцию. Так, в компанию поступила жалоба от сотрудников Онкологического центра имени Блохина, которые настаивали на демонстрации рекламы только в ночное время.

«Неприличную» рекламу в начале своего продвижения использовала и компания «Арбат-Престиж». В конце 90-х на ее рекламных щитах появились приспустившие штаны певцы «На-на» (слоган – «Нюхаем вместе!»). Эта кратковременная акция тут же привлекла к себе внимание. По крайней мере, Общественный совет по рекламе посоветовал щиты убрать, что и было сделано. Затем, чтобы добиться более приличных ассоциаций и лояльности потребителей, последовала пристойная кампания со слоганом: «Куда летишь? В Арбат-Престиж!» и изображением девушки на метле. По данным сети, членами клиентской базы в тот период стали 150 тыс. человек. Недавно о компании заговорили и в связи с другим скандальным происшествием. В марте нынешнего года у магазина «Арбат-Престиж» на Ленинградском проспекте, интерьеры которого украшены копиями картин Александра Дейнеки с нагими мужчинами, устроили пикет пенсионеры. Возглавлял акцию депутат-коммунист Владимир Лысенко. На плакатах было написано «Позор „престиж”ной порнухе!» и «Что рекламирует „Арбат-Престиж”?». «Акция коммуниста – исключительно пиаровская,– сказали СФ в сети „Арбат-Престиж”.– Картины Дейнеки – не реклама, а элемент оформления».

По словам Сергея Пузыревского, заместителя начальника управления контроля рекламной деятельности МАП, «в вопросы неэтичности рекламы государство вмешивается в самом крайнем случае. Мораль – это не закон, а дело общественное. Занимаются этим органы саморегулирования в области рекламы». Но иногда истцами могут стать органы посильнее. Так, после рекламы Микояновского мясокомбината (ММК), в которой использовались слова «обеденная дума» и образ депутата, покупающего колбасу, народные избранники обратились с жалобой в МАП. Они обвинили ММК ни много ни мало в умалении авторитета Федерального собрания РФ. В итоге, согласно Закону о рекламе, ролик объявлен ненадлежащим, а на «Микояновский» наложен штраф в 400 МРОТ. В ММК от комментариев отказались.

Источник: журнал «Секрет фирмы»

РЕШЕНИЯ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА ►