Как не надо рекламировать свою клинику
/Чтобы увеличить продажи, необходимо выделиться на фоне конкурентов. С этой целью некоторые компании прибегают к рекламе, которую принято называть ненадлежащей.
В рекламе шампуней производители настаивают на их удивительных свойствах – от придания волосам объема до каждодневной защиты и даже лечения. «Доказывается» это с помощью красочного креатива и заявлений о чудодейственной силе кондиционеров, уникальных программах по уходу, сканирующих лечебных комплексах и проч. Недавно британский журнал Which решил проверить, насколько это соответствует истине. В результате выяснилось, например, что волосы могут усвоить лишь минимум протеинов или витамина B, содержащихся в шампуне, главным же их источником является пища. Пышные волосы моделей в роликах – это чаще всего результат труда парикмахера, и «уникальные» вещества, увеличивающие объем шевелюры, здесь ни при чем. Прибегая к подобным методам рекламы, компании преследуют очевидные цели – выделиться на рынке и опередить конкурентов. Однако эти «технологии» могут иметь неприятные последствия для потребителей и даже причинить им вред. Каковы же основные виды «вредной рекламы»?
Обыкновенное чудо
Самый распространенный способ обмануть потребителя – «превратить» банальное качество продвигаемого товара в уникальное. Вред для потребителя тут измеряется деньгами, которые он переплачивает за нечто, присущее какому-то одному брэнду. Хотя это «нечто» есть и у других, как правило более дешевых товаров.
Игорь Лутц, сопрезидент группы компаний BBDO: «Представление обычного свойства товара как необычного – хороший рекламный ход в условиях насыщенного рынка. К слову, успех джинсов Levi’s в 60-х годах в Америке во многом связан с их навязчивым рекламным сообщением: «Джинсы с двойной строчкой». А ведь джинсы всех марок также прошиты дважды».
Подобный ход применяется при продвижении пива «Бочкарев» (владелец торговой марки – компания Heineken). Объектом рекламы был выбран хмель, который в отличие от солода и воды еще не «обыграли» в своих роликах другие производители. В рекламе говорится, что «только собранный вовремя хмель придает пиву правильный вкус и аромат». Хотя в действительности все пиво варится из вовремя собранного хмеля.
Компания «Юнилевер СНГ» поставила цель выделить чайную марку «Брук Бонд» на фоне тривиальной рекламы конкурентов, которые делают акцент на традициях и качестве продукта. Ролик показывали год, в результате чего, по данным компании, продажи поднялись на 60%. В рекламе герой делает пару глотков, после чего бегает как заведенный, будто выпил не чай, а энергетический напиток. В итоге появляется конкурентное преимущество: «Брук Бонд» – тонизирующий чай. При этом ни для кого не секрет, что любой чай тонизирует.
«Это может раздражать знатоков, но у нас пока большинство составляют некомпетентные покупатели. Поэтому такая рекламная уловка может быть очень действенной»,– считает Андрей Федотов, исполнительный директор RPRG.
Особенно эффективны подобные рекламные кампании, когда конкуренты не ведут активной работы по продвижению своего продукта. Хрестоматийный пример подает «Русская бакалея», которая весь прошлый год рекламировала рафинированное масло «Злато». Кампания началась с дифференциации от косвенных конкурентов – нерафинированного масла (которое с канцерогенами и будто бы не так хорошо для закаток), сливочного (с холестерином) и соевого (с неприятным запахом). Чтобы выделиться на фоне других марок рафинированного масла, в рекламе было заявлено: «„Злато” без холестерина и с витамином Е». На самом деле любое рафинированное масло обладает такими свойствами. После этой кампании «Злато» стало одной из самых популярных марок подсолнечного масла. Впрочем, маркетологи считают, что у такой стратегии есть и минус – по сути, рекламировалась не только марка, но и категория рафинированного масла, что выгодно и другим производителям.
Похожую тактику использует и компания Danone, которая делает упор на профилактических свойствах своей продукции. В некотором смысле это тоже реклама категории – кисломолочных продуктов как средств профилактики. Однако ряд преимуществ продукции Danone можно назвать уникальными весьма условно. Так, в рекламе живого «Йогурта „Данон”» говорилось об «уникальной йогуртовой культуре данолактис». Вера Семенихина, заведующая лабораторией микробиологии ВНИИ молочной промышленности: «Ее особенность только в штамме, бактерии, влияющей на кислотность, вязкость и т. д. Полезность при этом у всех живых йогуртов одинакова. Основа-то одна – термофильный стрептококк и болгарская палочка». Во ВНИИ полагают, что использование волшебного слова «данолактис» обусловлено в основном рекламными целями.
Правда, по данным Danone, на рост продаж «Йогурта» эта реклама ощутимого влияния не оказала. В отличие от кампании бифидойогурта «Активиа», в которой задействовано еще одно чудесное слово – Essensis. Так в ролике называется бифидобактерия, «уникальность» которой в ее живучести: она не умирает даже в кишечнике, поэтому продукт особенно полезен и т. п. Однако «живучие» бифидо содержатся, например, и в продукции конкурента Danone «Вимм-Билль-Данн» («Биомакс», Neo и др.). По словам Веры Семенихиной, «многие производители добавляют в свои йогурты выживающие в кишечнике бифидо. Ничего сверхъестественного здесь нет».
Источник: журнал «Секрет фирмы»
