На восприятие и эффективность ролика влияет место, занимаемое данным сюжетом в блоке телерекламы. Неудивительно, что специальное позиционирование на большинстве телеканалов требует дополнительных денег. Вот только результат далеко не всегда оправдывает затраты.

Первый дневник

Когда дневниковые панели оставались единственным источником сведений о телевизионных предпочтениях зрительской аудитории, рейтинг рекламного блока не отличался от рейтинга передачи. Эфир в дневниках разбивался на достаточно продолжительные по времени интервалы, и рекламные блоки получали столь же высокие (или низкие) рейтинги, как и окружающая их программная среда.

Что часть аудитории уходит с канала, когда начинается реклама, рекламодатели прекрасно знали, а значит, понимали: рассчитываясь по данным дневников, они переплачивают. Оценить, каким закономерностям подчиняется отток зрителей, и определить его цифровое выражение не представлялось возможным. Но было ясно: чем дальше от начала рекламного блока размещен ролик, тем меньшее число людей его увидит. Для минимизации потерь аудитории, а значит, и переплаты оставался единственный способ: поставить сюжет как можно ближе к началу рекламного блока. В этом случае число телезрителей оказывалось почти таким же, как и у предшествующей телепередачи, и соответствовало декларируемому дневниками уровню.

Появление пиплметрической панели, отслеживающей поведение телезрителя посекундно, вместе с оплатой рекламного времени по GRP – фактическому количеству людей, увидевших рекламный ролик, казалось бы, решило проблему. Взаиморасчеты с каналом стали основываться на рейтинге, реально набираемом роликом. Однако и к современной панели можно предъявить претензии. Легко предположить следующее: участники панели недостаточно дисциплинированны и, выходя на время показа рекламы из комнаты с телевизором, забывают зарегистрироваться. В этом случае пиплметр продолжает фиксировать просмотр. Согласно данным этих приборов, во время показа рекламы рейтинг падает лишь на 25–30%, хотя из опросов известно: рекламный блок игнорируют до 75% зрителей (см. таблицу). В итоге, как считают эксперты, реальное падение рейтинга может оказаться вдвое больше фиксируемого. Рекламодатели боролись с этим теми же методами, что и в «допиплметрическую эпоху»,– позиционировали ролик в части блока, рейтинг которой максимально близок к рейтингу программного окружения.

В результате на рынке сложилась следующая практика размещения рекламы: если ролик не позиционирован, его место в блоке выбирается случайно, поэтому за время рекламной кампании он оказывается как в худшем, так и лучшем положении, что нивелирует выигрыш и проигрыш. Данный подход в принципе устраивает всех, хотя есть возможность вставить ролик в любую часть блока (причем не всегда за это надо платить отдельно). А наиболее распространенными стали три классических метода позиционирования: в самом начале блока, в его конце и вынесение ролика за рамки блока (спонсорство). Именно для данных позиций на большинстве каналов сформулированы расценки. Однако медиапланеры сходятся в одном: главная проблема сегодня не в том, чтобы в соответствии с бюджетом набрать требуемый рейтинг, показанный ролик должен запомниться аудитории. А это во многом зависит от его места среди другой рекламы.

Первый ролик

Теория интерференции (взаимовлияния) информации обосновывает наилучшее запоминание именно открывающего блок ролика. Предшествующая и последующая информация негативно влияет на запоминаемость. Сюжет в начале блока лишен воздействия проактивной (предшествующей) интерференции, поэтому он усваивается качественнее, чем ролик в середине блока.

Другим важным аргументом сторонников первого позиционирования стала «теория переноса». «В соответствии с ней отношение зрителя к программе подсознательно переносится и на последующий рекламный сюжет,– говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию Art-Com/Worldwide Partners.– Критики возражают: реклама, прерывающая хорошую передачу, вызывает ненависть зрителя. Однако большинство исследователей все же убеждены, что неосознанно позитивное отношение к телепродукту переносится и на начальный ролик».

Еще один аргумент в пользу первого места в блоке основан на особенности технологии пиплметрических измерений. Владелец панели TNS Gallup Media оперирует поминутными данными рейтингов (хотя пиплметры «снимают» информацию непрерывно). Поминутная тарификация введена для уменьшения объемов обрабатываемой информации. Но из-за этого данные рейтинга первого тридцатисекундного ролика могут быть занижены вторым и третьим. Следовательно, владелец открывающего блок ролика платит за эфир меньше, чем тот стоит на самом деле. «Мы анализировали посекундные данные рейтингов в начале рекламного блока,– говорит Михаил Дымшиц, генеральный директор "Дымшиц и партнеры".– Как правило, за первые полминуты теряется всего 2–4%, далее падение нарастает».

По этой ли причине или потому, что когда спрос на услугу велик, она стоит дороже, наценка за первое место в блоке на всех крупных национальных каналах составляет 15% от набранных GRP. С осени 2003 года в «Видео Интернэшнл», скажем, эти 15% рассчитывают от стоимости 30-секундного ролика, даже если закладывается более короткий сюжет. Такое завуалированное повышение цен говорит о популярности данной услуги.

Первый с конца

Наценка за последний ролик та же, что и за первый,– 15%. Но достигаемый эффект вызывает сомнения. Казалось бы, теория интерференции работает и в случае с завершающим блок сюжетом, только отсутствует не проактивная, а ретроактивная интерференция (нет влияния последующей информации). Однако действует и «теория переноса» – реакция на содержание всего рекламного блока переносится на финальный ролик. «Первое место предпочтительнее, поскольку конечный сюжет – заложник отношения ко всему блоку»,– уверен Сергей Канин.

Кроме того, сам по себе блок рекламы включает слишком много интерферирующих элементов. Установлено: для такого типа информации «эффект недавности» не выявляется, а «феномен первого места» сохраняется (Waugh and Norman, 1965). «Эффекта последнего места нет, это миф,– утверждает господин Дымшиц.– Первоначальные исследования, показавшие усвоение последнего ролика на уровне первого, проводились через несколько минут после предъявления информации. Дальнейший анализ продемонстрировал: при опросе через 30 минут после запоминания информации положительное влияние последнего места не выявляется».

За любую позицию, кроме начальной и конечной, рекламодателям предлагается платить наценку в 10%. Эффективность этого не поддается точному измерению, и большинство экспертов считают переплату нецелесообразной. На практике ими практически никто не пользуется. Рекламисты вспоминают разве что жесткое противостояние двухлетней давности между «Снежной королевой» и «Миром кожи в Сокольниках», когда оба рекламодателя хотели видеть свои ролики в начале блоков. Но первое место только одно, поэтому вторым, сразу вслед за конкурентом, часто становился не успевший вовремя купить открытие блока.

Мыльная опера

В 2002 году агентство Art-Com WP выводило на косметический рынок новый брэнд «Красная линия». Рекламный бюджет был ограничен, поэтому агентство, чтобы быстро поднять уровень знания марки, решилось на нестандартный ход: размещать сразу по три ролика в одном рекламном блоке. Закон «О рекламе» запрещает телеканалам транслировать в одном блоке более двух роликов одного товара. Обойти это ограничение «Красной линии» позволило наличие линейки косметических продуктов. В одном блоке выходил один длинный ролик с рекламой мыла и два коротких – с рекламой крема и шампуня. Кампания шла в три этапа – осенью 2002 года, в мае 2003-го и снова осенью того же года (с августа по ноябрь). Основные каналы: ОРТ, РТР, REN TV, СТС, ТВС. При размещении учитывались две аудитории – потребители и дистрибуторы. Для первых реклама была размещена в фильмах, сериалах, развлекательных программах, для вторых – в информационно-аналитических передачах. В результате агентство добилось значительного уровня знания марки при незначительных затратах финансовых ресурсов. Так, по данным TNS Gallup, к 2003 году знание потребителями продуктов «Красной линии» – шампуня, мыла и средств по уходу за кожей – выросло с нуля до 24,4%, 21,0% и 25,3% соответственно.

Самый первый

Наиболее дорогой способ специального позиционирования ролика – спонсорская заставка. Стоимость спонсорства не так жестко привязана к рейтингу, и конечная цена зависит от условий контракта. Однако обычно размещение спонсорского ролика перед рекламным блоком (до слов «реклама на канале») обходится на 80–100% дороже размещения обычной рекламы в блоке. Это очень дорого, и оправданность данного шага до сих пор предмет дискуссии.

«По данным пиплметрических панелей, рейтинг блока падает примерно на четверть по сравнению с передачей, а платить приходится вдвое дороже,– замечает заместитель медиадиректора РА «Муви» Игорь Склокин.– По-моему, это нецелесообразно. Конечно, можно утешать себя тем, что слова "спонсор показа" что-то значат для зрителя, но я уверен: люди прекрасно понимают, что матч состоится в любую погоду вне зависимости от того, станет тот или иной производитель пива его спонсором или нет».

Есть и другой нюанс. Сетки каналов не предусматривают мест для крупных спонсорских роликов; как правило, их длина очень невелика. А снижение рекламного эффекта в связи с сокращением размера роликов – тема отдельной беседы. Традиционная точка зрения: уменьшение ролика с 30 до 15 секунд дает потерю эффективности лишь на 25–30%. Между тем объем сюжета в 15–20 секунд некоторые теоретики и практики рекламы считают пороговой. Михаил Дымшиц проанализировал результаты множества исследований на эту тему. Большинство из них свидетельствует: ролики короче 15 секунд не воспринимаются зрителями. Оппоненты результатам доверяют, однако считают, что восприимчивость людей меняется с развитием зрительской культуры. Да и практика показывает: спонсорские ролики длиной 5–10 секунд запоминаются.

Все сходятся в одном: покупка спонсорского ролика оправдана только при масштабном интегрированном спонсорстве, когда, кстати, рекламодатели получают максимальные скидки. Использовать «спонсорство» лишь как инструмент «суперпозиционирования» обычного рекламного сюжета неэффективно. «Я могу вспомнить единственный пример подобного размещения, показавшийся мне правильным,– говорит Анна Комиссарик, медиадиректор "Муви".– На НТВ первый раз шли все серии Джеймса Бонда, показы спонсировал чай "Брук Бонд". В сюжете пачка чая "распухала" под музыку из фильма. Слоган был гениальный: "Бонд. Брук Бонд"».

Действительно, содержание рекламных материалов непредсказуемо меняет механизмы запоминания, однако учитывать их в «рекламной науке» невозможно. В медиарасчетах приходится исходить из того, что телезритель относится ко всей рекламе одинаково равнодушно.

Между первым и вторым

Помимо стандартных используются и другие приемы позиционирования роликов в рекламном блоке. В основном они связаны с размещением двух (изредка большего числа) рекламных материалов в одном блоке. К такому подходу некоторых медиапланеров приводят размышления о наиболее эффективной частоте рекламного контакта с потребителем.

Классик исследований мнемонических процессов Герман Эббингауз вывел универсальную кривую забывания информации: наибольшие потери усвоенных данных происходят на первом этапе, а потом снижение количества оставшейся в памяти информации незначительно. Обеспечив повторную демонстрацию данных до этого фатального падения, можно значительно повысить эффективность рекламного воздействия. Вопрос в том, каков временной период первого этапа. Эббингауз установил, что 70% информации забывается через девять часов и впоследствии потери данных минимальны. Но он исследовал усвоение абстрактных слогов при волевом заучивании, а ситуация телепросмотра, по мнению медиапланеров, иная. «Я считаю, что в данном случае надо мыслить не минутами и часами, а блоками предъявляемой зрителю информации,– говорит Сергей Канин.– Одна передача – один блок. Между ними происходит переключение эмоциональных состояний, именно в этот момент теряется информация. С этой точки зрения два ролика в одном фильме эффективнее трех, но в разных передачах. Когда аудитория особенно нестабильна, а блоки информации маленькие, крайним воплощением этой стратегии является размещение двух роликов в одном рекламном блоке».

Подобные варианты медиапланирования можно назвать креативным размещением, и здесь, как нигде более, эффективность зависит от качества предъявляемого материала. На Западе нередко рекламисты используют такой прием: даются разные версии одного ролика – с разным монтажом или иными героями, иногда артистов просто переодевают в новую одежду. Чтобы такой метод стал заметным, демонстрация роликов не должна быть значительно разнесена во времени. Однако реальную эффективность подобных изысков никто не рассчитывал.

РЕШЕНИЯ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА ►