Самой вредной для потребителя, безусловно, является ложная реклама.

К откровенному обману, как правило, прибегают компании, которым не нужны длительные отношения с клиентом, а лишь разовая покупка. «Некоторые фирмы не думают о долгосрочном существовании,– говорит Андрей Федотов.– Жульничество в рекламе – это экономия сил».

Самые одиозные случаи такой рекламы, по мнению Дмитрия Янина, председателя правления КонфОП, приходятся на радио- и телемагазины. Обаяние похудевших, помолодевших и исцеленных часто остается только их обаянием. «Здесь бизнес изначально строится на умышленном обмане,– говорит Дмитрий Янин.– На тренингах сотрудников некоторых таких конторок говорят: наша аудитория – пенсионеры, у них есть гробовые деньги. Ваша задача выудить их любым способом». Сергей Пузыревский: «Мы решили внести в закон о рекламе поправку: если при дистанционной продаже не указывается адрес для жалоб, ответственность ложится на рекламораспространителя. Пока это законопроект, но я надеюсь, в начале 2004 года поправка будет принята».

К примеру, в эфире «Эха Москвы» рекламировался «Лечебный воротник» (производитель – китайский завод «Цзичжоу»), который, как утверждалось, помогает при патологиях шейных позвонков. У многих больных его применение вызвало побочные эффекты, о которых не упоминалось в рекламе. Сейчас КонфОП ведет расследование этой ситуации.

Крупные и известные компании до откровенной лжи обычно не опускаются. Однако они нередко прибегают к «мягким» вариантам обмана – преувеличению и недомолвкам.

Как считает Наталья Степанюк, гендиректор компании IQ-Marketing, «чтобы опередить конкурентов, фирмы намеренно утрируют качества товара: нередко только так можно добиться самого большого голоса на рынке». В недавней рекламе MaxFactor говорилось, что тушь Dramatic Look увеличивает объем ресниц на 300%. Журнал «Спрос» провел потребительский тест, и его участники оказались разочарованы новинкой: Dramatic Look оказалась неплохой, но обычной тушью. Таким же образом MaxFactor рекламировал помаду Hyper Full, которая якобы оптически увеличивает объем губ. Потребительский тест «Спроса» показал, что это хорошая, но вполне заурядная помада.

Похожий опыт был и у компании Procter & Gamble. В 2001 году отбеливатель Асе сменил крышечку (с синей на красную) и стал дороже на 3,5 рубля. Тетя Ася объясняла, будто новый Асе лучше благодаря активному хлору и новой системе отбеливания. Однако судя по данным на этикетке, составы обоих препаратов идентичны. Кроме того, в рекламе сообщается, что Ace справится с любыми загрязнениями, а на сайте компании он называется «самым эффективным жидким отбеливателем в мире». Но по данным журнала «Спрос», отбеливающая способность у Асе хуже, чем у многих конкурентов, и даже ниже требуемой ГОСТом.

После просмотра рекламы Actimel компании Danone возникает мысль, будто при регулярном употреблении этого продукта не страшны вредные бактерии, не нужно посещать врача и принимать лекарства. «В ноябре прошлого года ролик Actimel был убран из эфира во Франции,– говорит Дмитрий Янин.– Французская потребительская организация доказала, что продукт не является таким эффективным средством борьбы с вредными бактериями, как это было заявлено. Российский ролик тоже должен быть изменен, поскольку провоцирует опасное для здоровья поведение». Сейчас Danone и КонфОП ведут переговоры на эту тему.

К преувеличениям МАП отнес и ролики мягкого масла (спреда) «Деревенское» («Петросоюз») с сельскими видами и слоганом «Масло мягкое, деревенское, нежное от природы». «Исследование показало: из-за рекламы марка ассоциируется у потребителя с маслом животного происхождения, тогда как это маргарин,– рассказывает Сергей Пузыревский.– МАП выдало предписание изменить ролик. Компания обжаловала его в суде, но суд нас поддержал». Инициатором разбирательства выступила «Юнилевер (СНГ)», владеющая конкурентной маркой Rama. Сотрудник «Петросоюза», пожелавший остаться неизвестным, заявил СФ: «Мы никого не обманывали. В России нет ГОСТа на мягкое масло, поэтому к его рекламе легко можно придраться. Хотя нам такой дополнительный пиар на руку».

Впрочем, совсем не обязательно возводить качества своего товара в энную степень. Некоторые компании считают, что более эффективны недомолвки – в этом случае достаточно лишь не говорить о том, что может оттолкнуть потребителя.

Так, напиток «Пепси-лайт» преподносился в рекламе как не содержащий калорий. Дмитрий Янин: «В ролике с фитнес-центром Юлия Бордовских говорила о «нуле калорий» в напитке. Но калории там есть, хотя и очень мало. Мы заставили PepsiCo скорректировать рекламу: "Отличный вкус вместо калорий"». Кстати, теперь на этикетке «Пепси-лайт» можно увидеть все тот же «ноль калорий», но помеченный звездочкой. А в сноске поясняется: «Округлено».

Яркий пример недомолвок в рекламе подают операторы сотовой связи. Так, МТС прославилась роликом, заставлявшим думать, будто цена звонка по тарифу «Локальный» уменьшается, стоит лишь пересечь МКАД. Однако она понижалась только за 10–15 км от границ города. В итоге показанный более двух тысяч раз ролик был запрещен МАПом. А «Вымпелком» дезинформировал граждан объявлением о посекундной оплате разговора, хотя это относилось только к тарифному плану «Классика». По просьбам обманутой публики МАП вынес оператору предписание уточнить рекламу. «Мы постарались, чтобы уточнение было заметным, но конечно, рекламодатели стараются спрятать такие вещи»,– говорит Сергей Пузыревский. Еще одна уловка операторов – указание цен без НДС и налога с продаж. Не каждый потенциальный покупатель знает размер этих налогов (20% и 5% соответственно), которые делают тарифный план куда менее привлекательным.

Штрафные санкции

В России с «вредной» рекламой борются МАП, общества потребителей и профильные органы саморегулирования. Последние – посредством одних лишь уговоров. Государство может наложить за такую рекламу штраф в 400–500 МРОТ (40–50 тыс. руб.) и выдать предписания, за невыполнение которых полагается штраф в 2–5 тыс. МРОТ (до 500 тыс. руб.). Однако компании с огромными рекламными бюджетами подобные санкции вряд ли испугают.

Как говорит Сергей Пузыревский, МАП в таких ситуациях ведет себя очень осторожно: «Если ругнуть нарушителя публично, это может принести продвижению еще больший успех. Здесь палка о двух концах: пока идет разбирательство, ненадлежащие рекламные щиты, например, могут некоторое время и повисеть. С другой стороны, если нарушение в итоге не доказывается, а кампания приостановлена, мы причиняем убытки рекламодателю, и он может потребовать компенсацию».

Впрочем, как говорит Игорь Лутц, «компании теперь страшат не столько санкции государства, сколько ухудшение их репутации. Угроза остракизма со стороны делового сообщества действенней, чем наказы чиновников». Именно поэтому большинство рекламистов считает нечестные способы продвижения нецелесообразными.

Источник: журнал «Секрет фирмы»

РЕШЕНИЯ ДЛЯ МЕДИЦИНСКОГО БИЗНЕСА ►