Лечение за рубежом сквозь призму кризиса 2014-2019 или «эффект Путина» в медицинском туризме
/«Нужно побудить чиновников пользоваться услугами национального здравоохранения. И нужно присматриваться к тем людям, которые поступают так или иначе. Я так и делаю»
Президент РФ Путин В.В., 2015
Сегодня мы хотели бы поделиться частью опыта, накопленного за годы работы нашей компании MEDSTEG. Надеемся, он будет полезен Вам при выходе на российский рынок и работе с российскими пациентами. Мы хотели бы коснуться темы изменения рынка российского медицинского туризма, объем которого сильно "исхудал" от докризисных 800-850 млн. USD, в свете экономических и геополитических событий последних двух лет, также прогрессивных государственных реформ в российском здравоохранении, которые резко подняли уровень ряда бюджетных медицинских учреждений не только по оснащенности новейшим оборудованием, но и по внедрению современных технологий и мировых стандартов работы ЛПУ. Ни для кого не секрет, что в эти два года поток пациентов из России сократился, по разным данным объем спада составляет 25-40%.
Кроме того, изменилось поведение и предпочтения целевой аудитории пациентов, что напрямую влияет на маркетинговую стратегию любой зарубежной клиники, которая хочет вывести свои услуги «на экспорт» в Россию.
Ниже мы собрали основные тезисы и тенденции, которые стоит принять во внимание. Итак, приступим.
Основные тенденции, влияющие на рынок медицинского туризма в России 2014-2019
Снижение покупательской способности российского населения
Рост инфляции и падение рубля на фоне общего экономического спада в стране, внешнеполитических обострений и санкций. Отсутствие роста зарплат, рост уровня безработицы, снижение числа предпринимателей в малом и среднем бизнесе. Вот неполный список факторов которые привели к тому, что теперь:
Меньшее число пациентов теперь способно позволить себе лечение за границей по финансовым причинам;
Многие граждане РФ с высокими доходами стали невыездными (ряд категорий государственных служащих).
Это значит, что конкуренция среди зарубежных клиник, которые работают с российскими пациентами, обострится.
Рост предложения медицинских услуг «на экспорт»
За последние годы существенно вырос список стран, предлагающих медицинские услуги для российских туристов. Конкуренция среди них растет, появляются направления, предлагающие более низкую стоимость лечения. Если в 2014 году лидерами по числу пациентов из России были Израиль, Германия и Корея, то теперь в конкурентную борьбу активно включились такие страны как Индия, Турция, Испания, Греция, Чехия, Литва и др.
Усиление конкуренции со стороны федеральных медицинских учреждений
Активная реформа здравоохранения с организацией современных и высокотехнологичных медицинских учреждений оснащённых самым современным оборудованием и квотами на лечение для граждан РФ (многие пациенты используют новые возможности как альтернативу дорогостоящей поездке в зарубежные клиники).
«Мы построили свою медицину, мы говорим уверенно, что практически вся высокотехнологичная помощь сегодня может быть оказана в Российской Федерации»
зам. председателя правительства РФ Ольга Голодец, 2014
Государственная поддержка частной медицины
Растущий интерес бизнеса к инвестированию (и государственная поддержка) в открытие частных медицинских центров, которые могут оказывать ранее недоступные в РФ виды лечения и диагностики.
Пропаганда импортозамещения в медицине
Последние годы имеет место активная пропаганда в СМИ и прочих медиа импортозамещения во всех сферах экономики. Медицина в данном случае не стала исключением. Сюда также можно отнести критическую позицию правительства РФ относительно благотворительных фондов и лечения за рубежом, и ряд административных сложностей для выезда на лечение за рубеж определенных слоев платежеспособного населения, возникших в последние годы.
Сокращение финансирования из благотворительных фондов
Возможности для лечения за рубежом сократились и из-за обвинений благотворительных фондов со стороны российского правительства. Была высказана критика благотворительных фондов, отправляющих российских граждан на лечение за рубеж. По официальным заявлениям, в год Минздрав получает не более 30 заявок на лечение пациентов за рубежом, по большей части они связаны с лечением редких заболеваний, сложных видов опухолей и трансплантацией.
Приближение к прямой коммуникации «клиника-пациент»
До недавнего времени поиск клиники, решение о поездке и ее организация проводились в большинстве случаев при участии посредников: ассистенских компаний, частных организаторов лечения. Теперь пациенты все больше самостоятельно занимаются выбором клиники и организацией своей поездки, услуги сопровождающих сводятся к минимуму, на передний план выходит прямая коммуникация «клиника-пациент.» Можно выделить две причины такой динамики:
Стремление пациентов к экономии и сокращению расходов на лечение;
Рост конкуренции среди клиник, предоставляющих медицинские услуги на экспорт вынуждает последних всерьез заниматься собственным маркетингом и брендингом: нанимать собственных специалистов, создавать целые отделы, которые будут заниматься данным вопросом.
Рост осведомленности и мобильности платежеспособной аудитории пациентов
Сокращаются психологические барьеры к лечению за рубежом. С развитием технологий, и ростом мобильности (самостоятельные путешествия, брони билетов, удаленная работа) растет число пациентов, рассматривающих вариант лечения за рубежом, это не является чем-то недоступным для их понимания.
Рост потребительских ожиданий
Российские пациенты все больше узнают на собственном опыте, что такое медицинские услуги высокого качества, и они готовы за это платить. А развитие отрасли в домашнем регионе пока все еще не успевает за спросом.
Рост популярности дистанционных медицинских услуг
Такие услуги как «второе мнение» и телемедицина набирают популярность. На это есть две основных причины:
Несоответствия потребительских ожиданий и предоставляемого уровня качества медицинской помощи в России – пациенты ищут альтернативы предоставляемым на родине услугам;
Отсутствие возможности уехать на лечение за рубеж из-за падения доходов.
Таким образом, «второе мнение» и телемедицина — это компромиссное и недорогое решение данного противоречия. Для зарубежных клиник — это отличный канал прямого выхода на пациентов и формирования долгосрочных отношений.
Рост и развитие партнерских отношений с российскими клиниками
Это продолжение тенденции ухода от лишних посредников в коммуникациях с пациентом. Лечащий врач в России рекомендует и направляет пациента к врачу за рубежом.
Эффективность данной коммуникации значительно выше, по сравнению с другими каналами из-за сформированного доверия у пациента с лечащим врачом. Однако, выстраивание таких отношений, чтобы система действительно работала и была эффективной, с соблюдением этических норм — это долгий, сложный и дорогостоящий процесс.
Упростилась процедура направления пациентов на лечение за границей за счет бюджета.
В 2017 году вступил в силу закон, упрощающий направление россиян на лечение за границу за счет бюджетных средств. Кроме того, в 2017 году из государственного бюджета выделено около 200 млн рублей на лечение пациентов за рубежом.
Изменение модели поведения и «портрета пациента»
Смена поколений платежеспособной аудитории пациентов неминуемо приводит к изменению критериев и сценариев выбора клиники. Этот тренд общий для всех сфер бизнеса — поколение Y или поколение миллелниалов (пациентов, родившихся после 1980 года) постепенно приходит к «власти». Важно знать их основные особенности и отличия от предыдущего поколения, чтобы успешно выстроить маркетинговую стратегию.
Интернет-маркетинг – это основной канал коммуникации. Больше чем кто бы то ни было, миллениалы используют и полагаются на всевозможные данные из интернета в течение всего процесса поиска и выбора клиники, а также дальнейшего лечения.
Отзывы других пациентов являются важным критерием. При выборе врача миллениалы ориентируются на отзывы, рекомендации друзей и знакомых, рекомендации и обзоры в социальных сетях.
Они очень ценят свое время. Пациенты поколения Y привыкли получать немедленные ответы на свои запросы онлайн. И они очень быстро принимают решения и формируют мнение.
Миллениалы имеют высокие ожидания и очень требовательны к качеству услуг.
Они считают деньги. Эта группа пациентов не любит переплачивать, при выборе клиники они скорее всего сравнят цены, заранее уточнят все условия и подробно расспросят обо всех возможных затратах.
И в завершении хотелось бы дать несколько рекомендаций по работе с пациентами и маркетингу Вашей клиники в изменившихся условиях рынка.
Рекомендации для зарубежных клиник по привлечению и работе с российскими пациентами
Контактность
У Вас должен быть обновляющийся сайт, «живые» страницы в социальных сетях, вы должны систематически и быстро отвечать на чат и почту (или указать время, когда пациенты могут застать вас онлайн). Клиника должна быть доступной для пациента.
Информационное окружение
Необходимо создать впечатление, что люди пишут и говорят о клинике. Если о клинике нет упоминаний в сети — значит ее не существует в сознании пациентов. Нет ничего хуже для репутации клиники, чем информационный вакуум.
«Эффект присутствия» клиники
Приближайте Вашу клинику к пациенту за счет виртуальных инструментов: фото, видео, соц.сети, онлайн трансляции. Пациент должен иметь возможность «заглянуть в клинику».
Это основные направления, с которыми нужно работать в контексте выхода зарубежной клиники на аудиторию российских пациентов. В процессе работы MEDSTEG с зарубежными клиниками мы прорабатываем, в первую очередь, данные направления. Отдельным пунктом нашей работы с зарубежными клиниками можно также выделить содействие в реализации партнерской программы с российскими врачами.
