Реклама на рынке медицинских лабораторных исследований
/Медицинская реклама сегодня – один из наименее развитых сегментов российского рекламного поля. Исключение составляют клиники стоматологии, гинекологии, пластической хирургии, которые раньше других лечебных учреждений (ЛУ) начали реализовывать свои услуги населению, адаптировались к условиям высокой конкуренции и признали за аксиому необходимость вкладывать средства в продвижение своего предложения. Например, стоматология на проспекте Вернадского, которая предоставляет услуги как для детей, так и для взрослых, уже успела прорекламироваться не только в своем районе, а и в других районах города. Но в этом бизнесе, как и в многих других, главное - сарафанное радио, то есть рекомендации довольных пациентов. В этом стоматологическая клиника «ВСЯ СЕМЬЯ» тоже преуспела, ее рекомендуют друзьям и родственникам.
В отличие от них, медицинские центры и лаборатории рекламируют свою деятельность гораздо более сдержанно. Рекламный рынок отвечает осторожным клиентам симметрично – среди петербургских рекламных агентств одно или несколько, специализируются на продвижении медицинских услуг. Клиники выстраивают рекламные стратегии самостоятельно, опираясь на личный опыт, представления, предпочтения руководителя. Случается, пробираясь на ощупь, участники медицинского рынка находят интересные рекламные решения и эмпирически выстраивают более или менее целостные стратегии продвижения своего имиджа в глазах потребителей. Но интуитивный подход зачастую приводит к распространенным ошибкам: недооценке значения рекламы для развития бизнеса, неправильному определению целевой аудитории и расплывчатой формулировке адресованного ей послания. Наконец, часть рекламных роликов и сообщений в СМИ выглядят слабыми. Возможно, причина сдержанного отношения медицинского рынка к рекламе кроется в неготовности его участников поставить знак равенства между медициной и бизнесом.
Большинство медиков сомневаются в этичности рекламы своих услуг. Они ссылаются на опыт США и стран Европы, в которых законодательно определено, что лечебные учреждения имеют право распространять информацию исключительно о своем местоположении, времени работы, профиле. Сторонники этой позиции уверены, что не ограниченная законодательными рамками медицинская реклама наносит вред обществу.
Во-первых, она вводит потребителя услуг в заблуждение, зачастую предлагая в качестве эксклюзивного вполне ординарный (и даже не самый лучший) метод диагностики и лечения болезни. Во-вторых, акцентируя внимание на описании технологии, реклама создает у пациента ложное впечатление компетентности и провоцирует на самостоятельный, без консультации с лечащим врачом, выбор методики лечения, что не всегда безопасно. Наконец, развернутая рекламная кампания повышает стоимость медицинской услуги на 15−30%. По мнению наиболее категорично настроенных представителей медицинского сообщества, в идеале лечебные учреждения должны свести усилия по продвижению бренда к просветительской работе, направленной на две целевые группы – население и профессионалов. Участники рынка умело эксплуатируют "просветительские" каналы для распространения информации о своих достижениях. Выпуская брошюры или выступая в СМИ с комментариями по актуальным медицинским вопросам, частные клиники тем самым работают на свое имя. Наиболее дальновидные руководители ЛУ побуждают своих специалистов налаживать прочные связи с коллегами. Лучшие профессионалы-практики преподают в медицинских вузах, проводят семинары для менее опытных специалистов своего профиля. Однако, за редким исключением, "просветительская составляющая" не может обеспечить стопроцентную загрузку ЛУ.
Стратегия "спорадических" рекламных кампаний и упор на "сарафанное радио" представляются небесспорными. И не только потому, что хорошую репутацию и положительное отношение общественности к клинике надо поддерживать постоянно. Очевидно, что продвижение новой услуги, нового проекта проще и дешевле осуществить ЛУ с известным именем и наработанным опытом проведения эффективных рекламных кампаний. Лечебные учреждения, не обладающие броскими индивидуальными чертами, испытывают еще большие трудности при формулировке своего "месседжа" потребителям услуг. ЛУ, работающие внизу и в середине среднеценового сегмента, рассказывают о готовности предоставить "качественные услуги, доступные всем". Более дорогие ЛУ делают упор на двух преимуществах, предлагаемых пациентам, – грамотном решении проблем со здоровьем и экономии времени клиента. Наконец, высокоценовые учреждения, как правило, делают ставку на самые современные технологии лечения и на эксклюзивное отношение к пациенту. Каждая ценовая категория ЛУ верно вычленяет свои ключевые компетенции, но внутри этих категорий рекламные сообщения слабо различаются между собой.
За период существования частных лабораторий полноценных и активных рекламных кампаний не проводилось ни одной из компаний. Основная причина - большая часть интересов лабораторий была сосредоточена на рынке b2b , главным инструментом работы на котором стали прямые продажи и индивидуальный менеджмент. Рекламные действия сводились к размещению информации в профильных справочных изданиях, периодических публикациях в бесплатных еженедельных изданиях, участию в профессиональных выставках. Значительные рекламные усилия лабораторий прилагались к работе в сети интернет. Активное наполнение сайтов различной информацией об исследованиях, позволяющая пациенту самостоятельно принимать решение о «назначении» того или иного теста, удобная навигация, дополнительный бесплатный сервис (например, консультация врача в режиме он-лайн).
За последние 2-3 года рекламная политика компаний изменилась. Несмотря на постоянное пополнение рынка частной медицины за счет новых участников - открывающихся медицинских центров, большинство компаний, занимающихся лабораторным бизнесом, направили свои усилия на работу с физическими лицами – частными пациентами. Это закономерно – появились новые лаборатории, развивающиеся быстрыми темпами, следовательно, постоянно происходит перераспределение прибыли на рынке, что не может не сказываться на стабильной работе компаний.
Основная тенденция последних лет – обращение напрямую к пациенту без участия врача, является рискованным шагом, усложняющим отношения лабораторий с многопрофильными медицинскими учреждениями, основной доход которых складывается именно из стоимости врачебных консультаций. Тем не менее, другой выход для лабораторий, кроме как принять «западную модель» (когда пациент самостоятельно проходит профилактическое лабораторное обследование в виде основных тестов, мониторирующих здоровье ), найти сложно – слишком многогранной и длинной является сама услуга.
По мнению исполнительного директора Ассоциации клиник Санкт-Петербурга Сергея Ануфриева, грамотной и действительно эффективной рекламы медицинских услуг на рынке не более 10%.(1) Можно выделить наиболее частые просчеты в рекламе ЛУ. Прежде всего - это простое перечисление всех имеющихся в клинике специалистов, обещание полного исцеления и игра на страхах пациентов. Петербургские ЛУ, размещающие ролики и объявления до некоторых пор не экономили на общении с целевой аудиторией, но и такая позиция не всегда идет на пользу. Таким образом, при разработке стратегии продвижения необходимо учесть распространенные ошибки конкурентных ЛУ. Кроме того важным фактором является способность аудитории воспринимать передаваемую информацию. Дело в том, что на данный момент массированная пропаганда «красоты» и «здоровья», привела к росту тревожности среди населения, а следовательно и к увеличению людей, потенциально готовых стать пациентами ЛУ. Массовый эффект такого культивирования сдерживает на сегодняшний день лишь отсутствие достаточного количества платежных средств на руках у большинства населения. Особенно заметно это явление проявило себя в момент экономического кризиса – многие ЛУ быстрыми темпами пересмотрели свою ценовую политику и начали активно использовать рассрочки и кредиты на оказание медицинских услуг. Конечно, огромный вклад в пропаганду внесли не столько ЛУ, сколько товары массового спроса, активно использующие образы врачей и псевдо медицинскую информацию для обеспечения сбыта своей продукции. Нельзя сказать, что это не пошло на пользу частной медицине. С точки зрения врача – такая пропаганда должна подвергаться жесткой критике, но для развития медицинского бизнеса, стократно повторяющиеся с экранов слово «здоровье», «холестерин», может играть только на руку ЛУ. Ведь большинство граждан, задумались над значением слова «иммунитет» и собственно его наличием у каждого не так давно, пропагандирующая и информационная роль рекламы здесь велика. По опросам населения, тревожность по отношению к собственному здоровью свойственна большинству. Таким образом, можно предположить, что человек, активно потребляющий массовый продукты для «поддержания здоровья», при наличии определенных возможностей внутренне готов к использованию диагностических методов медицины, в частности методов лабораторной диагностике.
В рыночных условиях эффективное функционирование организации напрямую зависит от успешности продвижения производимого ею продукта. Так, стратегия продвижения медицинских услуг даже в рамках одной организации будет существенно различаться в зависимости от того, идет ли речь о такой услуге, как консультация врача или о лабораторном исследовании. Продвижение медицинских услуг имеет свою специфику, которая проявляется и на различных стадиях жизненного цикла продукта. Эти особенности проявляются в следующем: одним из видов деятельности, включаемых в маркетинг, является разработка новых продуктов. Учитывая жизненный цикл продукта, для успешной конкуренции фирма в общем случае должна уметь разрабатывать новые продукты. Специфика производства медицинских услуг заключается в том, что разработка новой медицинской услуги не под силу большинству производителей. Это очень затратно. Кроме того, основные затраты нередко падают не на саму разработку, а на клинические испытания, на получение официального разрешения к применению и т.д.
Поэтому формирование нового продукта применительно к медицинским услугам идет двумя основными путями: – внедрение новых видов медицинских услуг, не являющихся принципиально новыми, но мало представленных на рынке; – формирование в качестве нового продукта новой формы предоставления медицинских услуг, не являющихся по своей сути не только принципиально новыми, но и мало представленными на рынке. Появление новых медицинских услуг – это обычно результат длительного ожидания этой услуги со стороны потребителей. Например, сейчас большие ожидания связаны с развитием технологий клонирования для создания материалов для трансплантологии, с технологиями использования стволовых клеток и т.д. Научная и научно-популярная литература и другие средства массовой информации, как правило, широко информируют общественность о предстоящем появлении медицинской услуги на рынке еще за несколько лет до начала практического применения соответствующей методики, лежащей в основе услуги. Поэтому основные затраты по продвижению медицинской услуги заключаются в доведении до потребителя информации о том, что данная услуга предоставляется именно в данном ЛУ. Кроме того, для завоевания рынка производители медицинских услуг часто реализуют услуги по «ценам внедрения и проникновения на рынок», когда в целях привлечения пациентов учреждение устанавливает заниженную цену. Поэтому прибыль на этом этапе зачастую незначительна.
Еще одним отличием продвижения медицинских услуг от продвижения товаров является то, что на рынок обычно выводится только один новый товар, так как рынок может быть не подготовлен к нескольким товарам. Применительно же к медицинским услугам достоинством зачатую как раз является возможность предоставления ряда однотипных услуг или комплекса взаимосвязанных услуг.
