5 медицинских трендов 2017 года
/Продолжающаяся трансформация в отрасли здравоохранения США создает как проблемы, так и возможности для маркетологов. Этот переход обусловлен двумя переменными. Одной из них является переход от системы оплаты за обслуживание к модели доставки медицинских услуг на основе прозрачности, качества и удовлетворенности пациентов.
Во-вторых, рост прав потребителей в области здравоохранения. Эти изменения влияют как на «как», так и на «тех, кто» в медицинских маркетинговых стратегиях. В результате роль врачей как лиц, принимающих решения, претерпевает трансформацию.
На сдвиг в принятии решений от врачей влияют пять ключевых тенденций, которые должны учитывать каждый маркетолог здравоохранения.
1) Врачи, ставшие сотрудниками.
В ответ на изменения в правилах, в результате принятия Закона о доступной помощи 2010 года, больницы скупают практику врачей с ускоренными темпами. Они формируют интегрированные системы, чтобы лучше координировать врачей, все процессы в больнице и других частях системы доставки медицинских услуг. Врачи становятся сотрудниками.
Согласно опросу врачей "Jackson Healthcare":
21% врачей всех специальностей работают в больнице.
14% работают по одной или нескольким специальностям.
14% работают в частной специализированнойили многопрофильной клинике.
9% работают в качестве независимых подрядчиков.
Число врачей первичной медико-санитарной помощи, работающих в больницах, увеличилось с 10% в 2012 году до 20% в 2014 году.
Когда врачи становятся сотрудниками, они перестают быть лицами, принимающими окончательные решения о покупке медицинских услуг и продуктов. Вместо этого они являются частью процесса закупок, состоящего из нескольких людей и, скорее всего, закупочной группы организации. Доктора все еще играют ключевую роль, но уже другие лица сейчас принимают окончательное решение о покупке.
2) Потребители становятся активными исследователями.
Потребители медицинских услуг и товаров больше не хотят слепо следовать тому, что им говорит врач. Они смотрят информацию в интернете перед посещением врача. Потребители также анализируют свои условия и варианты лечения после посещения врача. Они берут на себя ответственность за свое здоровье и решения, которые их затрагивают. Врач больше не имеет исключительного права говорить о лечении, больницах, лекарствах и т. д.
Согласно "Pew Research":
Один из трех взрослых американцев пользуется интернетом, чтобы найти информацию медицинского характера.
72% пользователей Интернета говорят, что в течение прошлого года они искали информацию о здоровье.
47% пользователей Интернета ищут информацию о врачах или других медицинских работниках.
38% пользователей Интернета ищут информацию о больницах и других медицинских учреждениях.
Наиболее часто исследуемыми темами являются: конкретные заболевания или состояния; процедура или процедуры; врачи и других медицинские работники.
3) Маркетологи ориентируются на потребителей и плательщиков.
Существуют разные аудитории для маркетологов в сфере здравоохранения, хотя на них всех влияют изменения в среде доставки медицинских услуг в США. Основными игроками являются потребители медицинских услуг, провайдеры и плательщики. Они составляют основной «кто», в зависимости от предлагаемого продукта или услуги.
Отчет о тенденциях в маркетинге от "MM & M / OgilvyCommonHealth" в 2016 году охватывает фармацевтические, биотехнологические, медицинские приборы и диагностические компании. Врачи продолжают оставаться самой важной группой для этих компаний, причем 93% респондентов заявляют, что они принадлежат к их ведущим трем целевым группам. За ними следовали плательщики и пациенты (потребители), каждый из которых составлял около 56% респондентов. Неудивительно, что врачи продолжают оставаться основной маркетинговой целью. В конце концов, они все еще покупают, предписывают, рекомендуют и защищают продукты и услуги.
Важно то, что плательщики и потребители были выбраны тем же числом респондентов, что и целевая группа, опережая других поставщиков и акционеров. Это может отражать новую реальность принятия решений в сфере здравоохранения. Система принятия решений постепенно видоизменяется, поскольку принятие решений переходит к плательщикам и потребителям здравоохранения. Смысл заключается в том, что маркетологи в сфере здравоохранения все чаще должны ориентироваться на потребителей и плательщиков, сохраняя при этом врачей в качестве основы для своей общей маркетинговой стратегии.
4) Цифровые каналы опережают традиционный маркетинг.
То, что мы наблюдаем сегодня, является продолжением тенденций последних пары лет. Цифровые каналы обгоняют традиционные каналы маркетинга. Это действительно справедливо для всех маркетинговых секторов, включая маркетинг «от провайдера к потребителю».
Проведенное выше исследование от "MM & M" показывает, что наибольший рост маркетинговых бюджетов фармацевтических, диагностических, биотехнологических и медицинских устройств происходит в социальных сетях, мобильных приложениях и планшетах. Для тактики потребительского маркетинга наибольший рост наблюдается в приложениях для мобильных / планшетов, социальных сетях и цифровых рекламных объявлениях. Поставщики также переходят на цифровые каналы.
Согласно Think with Google “The Digital Journey to Wellness: Hospital Selection":
77% пациентов используют поисковые системы перед бронированием встреч. Поиск позволяет привлечь почти в три раза больше посетителей на больничные сайты.
44% пациентов, которые изучают больницы на мобильном устройстве, назначают встречу.До момента первой встречи с врачом пациенты обычно ищут симптомы и условия.
5) Цифровой контент является ключом к процессу принятия решений.
Перед назначением консультации с врачом:
77% пациентов использовали поиск.
83% просматривали сайты клиник.
54% использовали сайты страховых медицинских компаний.
50% используют медицинские информационные сайты.
26% использовали обзоры, произведенные потребителями.
Маркетологи в сфере здравоохранения продолжают приспосабливаться к новой реальности, вызванной переходом к платежам на основе результатов, повышения прозрачности и расширения прав и возможностей потребителей медицинских товаров и услуг. Мы наблюдаем рост маркетинговых бюджетов. Наибольший рост связан с тактикой цифрового маркетинга.
