Медицинская ложь ради дохода и славы
/
Как войти в образ пациента и заработать на фальшивом фидбэке
Рост аудитории медицинских порталов породил новую специальность – копирайтер отзывов пациентов. Наибольший спрос услуга нашла у стоматологов, пластических хирургов и руководителей многопрофильных частных клиник. «Промышленные мощности» копирайтинга для таких клиентов достигают 500–700 отзывов на одну клинику в месяц. Результат налицо – только 30% постов на стоматологических сайтах и порталах пластической хирургии пишут реальные люди.
Крупнейшие доски объявлений для фрилансеров пестрят предложениями: “имитация пациентов”, “написание естественных позитивных отзывов и блогов о клинике”, “за разумный ценник за отзыв готов сотрудничать долго и в масштабе”. Заказчики выдвигают к потенциальным кандидатам разнообразные требования: от наличия опыта и “работ в этой сфере” до готовности предоставить скан паспорта и других документов, удостоверяющих личность. Однако главным условием остается умение вызвать доверие у участников профильного форума. “Все должно выглядеть очень правдоподобно. Не должно быть дублей отзывов на разных ресурсах. На каждом ресурсе должен быть уникальный отзыв, который описывает какое‑либо лечение”, – предупреждает Анна Укол (onis777) на сайте Free‑lance.ru.
Я решила попытать счастья в пяти тендерах для желающих войти в образ пациента. Мой “опыт работы в крупных изданиях и написания статей на медицинские темы” привлек заказчика Alex Bell (Dju) с сайта Free‑lance.ru, ищущего подрядчика по интернет‑пиару, способного имитировать пациентов клиники по лечению зрения методами лазерной коррекции. Организатор конкурса предложил описать какие‑либо работы, “подходящие по тематике задачи”. Ссылки на две статьи из журнала Vademecum перевели меня в статус “кандидата” на позицию, но победу в тендере не обеспечили. Alex попросил показать что‑то “близкое к задаче”. “Две ссылки, что вы прислали, я посмотрел, но это несколько не то по стилю и тематике”, – справедливо заметил он.
Отступать было поздно. Поэтому я решила прибегнуть к чужому труду и отправить один из отзывов на питерскую клинику “Аркадия VIP”, который показался мне наиболее репрезентативным – не откровенно позитивный, с орфографическими и пунктуационными ошибками. Пациентка (а может быть, и профессиональный копирайтер) писала: “Лечила зубы по ДМС в декабре 11 года – проблем было до фига с зубами, врач была Лисикова – суперстоматолог, очень приятная женщина и хороший специалист. Все процедуры делала аккуратно. Аппаратура у них на высоком уровне. Минус могу сказать только один – медсестры постоянно менялись, будто студенты на практике – я так понимаю что на таком персонале клиника экономит. А Лисикова сама – просто отличная, после себя сосватала ее коллегам, человек трех еще – все были очень довольны. Правда график работы у нее не очень удобный – 3 дня в неделю с 9 до 4х мы ездили в обеденные перерывы”. Отзыв оценил и Alex, поинтересовавшись “результативностью подобной рекламы”. Я отметила, что пост написан в августе, и до сих пор площадка его не стерла – что может быть результативнее? Дальше мой потенциальный работодатель озвучил следующие условия и требования к подрядчику:
Найти подходящий форум.
В нем найти подходящую тему или открыть тему с тематическим вопросом.
Оставить отзыв, желательно со ссылкой на наш сайт.
“Под эффективностью мы понимаем конверсию пользователей, которые пришли по оставленным рекомендациям. То есть мы стараемся замерять, сколько пользователей пришло с форумов, где вы написали сообщение и сколько из них заказали услугу”, – добавил Alex. На самом деле Alex не повезло – оказалось, что он уже нашел фрилансера, но не вполне доволен результатами. Мне он предложил обсудить позицию еще через некоторое время, а пока рассмотреть возможность участия в проекте по управлению ставками в контекстной рекламе.
Партизанская волна
Стать независимым копирайтером отзывов сейчас не так просто. Имитация пациентов в интернете превратилась в полноценную индустрию, где помимо многочисленных фрилансеров оперируют крупные профильные агентства и собственные маркетинговые службы частных клиник. Профессионалы называют написание отзывов по‑разному: управление репутацией, партизанский маркетинг, SEO. Объединяет все эти термины одно – площадками для ≪панегириков≫ становятся сайты клиник или профильные отраслевые ресурсы с форумами пациентов. Всплеск рынка отзывов вызвал стремительный рост аудитории таких ресурсов в интернете – по данным RUметрика, четыре года назад среднесуточная аудитория российских интернет-сайтов, посвященных медицине, начала расти на 60%. По оценкам копирайтеров, пик заказов на отзывы пришелся именно на последние четыре года, а основными потребителями этой услуги стали частные стоматологи, пластические хирурги, руководители многопрофильных частных клиник, которые могут позволить себе отдельный бюджет на маркетинг и продвижение в интернете. У каждой компании, профессионально работающей с отзывами, есть свои методики, ценообразование и стандарты качества.
Заняться продвижением клиник в интернете терапевта, кардиолога и реаниматолога Романа Усова заставила небольшая зарплата в московской больнице – пять лет назад он оставил врачебную практику и создал компанию Kraftwork, предлагающую сейчас целый спектр онлайн‑услуг: создание сайтов, Яндекс‑Директ, SMM, тизерная реклама и профессиональное написание отзывов. Первыми клиентами Усова были частные клиники, но теперь компания работает также с телеканалами, туристическими, строительными и мебельными компаниями.
Отзывы в Kraftwork пишет постоянный пул, состоящий из нескольких десятков авторов, дислоцированных в разных регионах России. “Это уже сплоченная команда людей в возрасте около 30 лет с большим жизненным и профессиональным опытом”, – гордится Роман Усов. На каждом проекте управления репутацией работает “бригадир”, координирующий группу копирайтеров. По оценкам Усова, минимально эффективная “отзывная кампания” для клиники должна включать не менее 500–700 отзывов в месяц. Информациюдля творчества копирайтеры черпают из рассказов самих врачей о позитивном опыте работы с пациентами. Один отзыв стоит 300–450 рублей. Для закрепления репутационного эффекта Kraftwork советует клиентам проводить трех‑, шестимесячные кампании. Таким образом, одна промосессия в сети обходится клиникам в среднем в 450–680 тысяч рублей.
За годы работы команда Романа Усова выработала свои стандарты написания и размещения пациентских откликов. Стиль зависит от специфики направления, конкуренции и особенностей площадки. Одна из самых сложных сфер – гинекология: рынок конкурентный, и писать отзывы должна женщина, иначе аудитория форума быстро заподозрит неладное. “Иногда намеренно пишем посты с ошибками, правда, это не всегда помогает”, – признается Роман Усов. Чтобы отзыв закрепился на форуме, нужно внедрить на площадку “агента влияния”. Он должен не просто зарегистрироваться в сообществе, а набрать там репутационный вес: поучаствовать в обсуждении разных тем, завоевать доверие участников.
Такой подход оправдывает себя – через четыре-пять месяцев после размещения 80% профессиональных постов остается на площадках. Для повышения результативности кампании Kraftwork предлагает клиентам услугу ≪Директ≫, чтобы оставленные отзывы индексировались в первых строчках поисковых ресурсов.
Сейчас услуги Kraftwork – одни из самых дорогих на рынке. В среднем месячная “отзывная” кампания обходится клинике в 10–25 тысяч рублей. Как правило, такое предложение включает мониторинг существующих отзывов и размещение 10 положительных откликов на разных профильных ресурсах. Например, компания Exiterra предлагает услугу “Продвижение положительных отзывов в ТОП10 поисковых систем” всего за 11 900 рублей в месяц. А если, например, клиника пользуется услугой управления репутацией восемь месяцев, то на нее распространяется акция: все работы девятого месяца – бесплатно.
По словам директора Exiterra Максима Обермана, его основные клиенты – пластические хирурги и клиники ЭКО. С управлением репутацией в компании работает штат маркетологов, психологов, копирайтеров и технических специалистов. А само творчество авторов, по словам Обермана, основано на реальных отзывах пациентов с соблюдением конфиденциальности. Правда, как потенциальному клиенту в компании мне сказали, что никаких реальных пациентских постов предоставлять не нужно. ≪Зачем? Мы сами все придумаем≫, – удивился представитель Exiterra.
Специалист по маркетингу компании “МедФармКонсалтинг” Дмитрий Евсеев честно говорит, что все отзывы, написанные копирайтерами его компании, – “художественный вымысел”. Помимо восхвалений клиента “МедФармКонсалтинг” профессионально борется с негативом. “Стратегия состоит в том, чтобы “потопить” поток негатива. Мы вписываемся в ту же ветку диалога и опровергаем неточности и ошибки в отрицательных высказываниях участников форума”, – говорит Дмитрий Евсеев. Свои методы работы с негативом есть и у конкурентов компании. “Психологи стараются разными способами нивелировать негатив и обратить минус в плюс. Иногда размещаем официальный ответ от компании в этом же форуме”, – рассказывает Максим Оберман из Exiterra.
По оценкам Романа Усова, к услугам профессиональных компаний по написанию отзывов сейчас прибегают около 2% частных медицинских учреждений России или почти 500 клиник. Таким образом, их совокупные ежемесячные затраты на управление репутацией в интернете без учета услуг фрилансеров и независимых копирайтеров составляют от 5 до 12,5 млн рублей. Маржинальность этого рынка для профессиональных компаний‑копирайтеров в зависимости от срока ведения проекта и объема работы может достигать от 25% до 50%.
Гораздо более выгодно другое направление “партизанского” маркетинга – написание негативных отзывов о конкурентах. “У компаний, которые этим занимаются, рентабельность может достигать и 900%, а бюджеты – 1,5 миллиона рублей в месяц”, – говорит Роман Усов из Kraftwork. Однако на рынке работают десятки агентств, готовых опорочить конкурентов заказчика и за меньшие деньги. Например, представитель биржи копирайтинга Textbroker говорит, что авторы его компании напишут как позитивный, так и негативный отзыв по цене всего $2–10 за тысячу знаков. По его словам, компания имеет богатый опыт работы со стоматологическими клиниками, и в числе ее копирайтеров даже есть медики. А тысячу знаков негативного отзыва о конкуренте в компании “100 текстов” оценивают в среднем в 200 рублей. ”Без проблем напишем все что угодно. Главное – четко пропишите ТЗ”, – заверяет представитель компании.
Клинические атаки
Найти заказчиков компаний не так просто. Представители клиник утверждают, что справляются с потоком пациентских откликов самостоятельно. По словам Тиграна Алексаняна, указанного в числе клиентов на сайте Kraftwork, он действительно работает с этой компанией, но только в области создания и продвижения сайтов. Директор по рекламе центра эндоскопической и пластической хирургии “ЛАНЦЕТЪ” (также указан в числе клиентов Kraftwork) Маргарита Мансурова говорит, что ее компания вообще не работает с агентством. “Если мы видим негативный отзыв, то стараемся запросить номер договора пациента и разобраться. Но чтобы платить человеку, который бы постоянно сидел на всех форумах, нужны лишние средства, которых у нас нет”, – объясняет она.
Главный врач одной из московских стоматологических клиник говорит, что часто написанием отзывов занимаются собственные маркетинговые службы компаний или постоянные внештатные авторы. “Мне предлагали нанять сотрудницу за 20–30 тысяч рублей, которая бы постоянно писала отзывы, но я отказался. Для меня это дело морали и принципа”, – говорит пластический хирург Тигран Алексанян. Так или иначе, большинство клиник уже выработали собственные методики как стимулирования пациентов к написанию положительных отзывов, так и работы с негативом. “Многие наши клиенты – известные люди, работающие в экономических и политических структурах, и у них не всегда есть время на то, чтобы написать пост в интернете. Поэтому иногда мы просим оставить отзыв их секретарей”, – рассказывает специалист по связям с общественностью стоматологической клиники “Ладент” Екатерина Борчагова.
Управляющий – генеральный директор сети стоматологических клиник Dental Forte, косметологической клиники Wellness Clinic и многопрофильного центра Medical Forte Рустем Габдрафиков говорит, что в его учреждениях уже несколько лет отлажена система мониторинга и реагирования на пациентские высказывания. “Системные администраторы занимаются мониторингом откликов и рассылают важные сообщения по внутренней сети. Потом каждый отзыв разбирается на уровне руководителя конкретной клиники и врача. Например, одна из наших пациенток выложила на сайте клиники негативный отзыв о лечении у детского стоматолога, после которого у ребенка началась аллергическая реакция. Мы подняли историю болезни, видеозапись лечения, и выяснилось, что доктор предупредил пациентку о необходимости следить за тем, чтобы ребенок не прокусил губу после обезболивания, она этого не сделала. Мы выложили на форуме “протокол” всех обстоятельств. После этого пациентка приехала к нам и извинилась, а ее лояльность к нашему бренду повысилась”, – радуется Габдрафиков.
В то же время волна негативных интернет‑высказываний часто становится поводом для конфликтов между клиниками в оффлайне. Два года назад основатель стоматологической клиники “АрмСтом Меликяна” Меликсет Меликян написал жалобу в ФАС о нарушении антимонопольного законодательства руководителем другого учреждения – “Клиника Доброго Стоматолога” – и владельцем профильного сайта Stom.ru Эмилем Агаджаняном. Меликян указывал на то, что на форуме сайта содержалась ложная и искаженная информация о нем. Например, пользователь под ником Gemor написал: “Меликян не доктор, однозначно”. “Меликсет Меликян регулярно проводит лекции как в России, так и за рубежом, и ни у кого до сих пор не возникало вопросов в его профессионализме. Очевидно, что инициировал высказывания владелец “Клиники Доброго Стоматолога” и этого сайта”, – уверена генеральный директор “АрмСтом Меликяна” Люся Манвелова. “Мы с доктором Меликяном не конкуренты: он работает в Москве, а я – в Санкт‑Петербурге. Кроме того, на сайте его никто не оскорблял. Коллеги пытались объяснить ему недостатки метода. Я предоставил IP‑адреса тех, кто писал отзывы на сайте, и выяснилось, что это реальные люди – один из них живет на Украине, другой в Новосибирске, третий в Уральском регионе и так далее”, – парирует генеральный директор “Клиники Доброго Стоматолога” Эмиль Агаджанян. ФАС не усмотрела в интернет‑высказываниях нарушений антимонопольного законодательства и прекратила производство по делу. “Несогласие заявителя и доктора М.Л. Меликяна с тем, как посетителями форума воспринимается продвигаемая им на рынке система… не является основанием для удаления с интернет‑форума тех или иных высказываний участников форума, не имеющих признаков сообщений оскорбительного или экстремистского содержания. Заявитель либо сам доктор М.Л. Меликян могут участвовать в интернет‑обсуждении разработанной им системы путем свободного и самостоятельного опубликования на том же форуме ответа, реплики или комментария на суждения участников форума”, – говорится в материалах ФАС.
Обоснованность этого решения подтвердил и Девятый арбитражный апелляционный суд, иск в который против ФАС подал Меликсет Меликян. “Мы будем бороться дальше и донесем проблему до Президента РФ”, – обещает Люся Манвелова.
IP‑адрес на троих
По существующим законодательным нормам привлечь к ответственности даже того, кто оставил на форуме оскорбительное замечание о клинике, довольно сложно. В ст. 152 “Защита чести, достоинства и деловой репутации” Гражданского кодекса РФ говорится, что если сведения, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию гражданина или юридического лица оказались после их распространения доступными в сети Интернет, гражданин или юридическое лицо вправе требовать удаления соответствующей информации, а также опровержения указанных сведений.
“Согласно новой редакции этой статьи, которая вступила в силу с 1 октября, юридические лица уже не имеют права на компенсацию морального вреда в случае распространения о них порочащих сведений. С другой стороны, теперь можно требовать опровержения или удаления не только тех сведений, которые подрывают деловую репутацию организации, но и любых не соответствующих действительности данных”, – говорит руководитель отдела “Сенешаль Нейман” Марина Морозова.
“Однако найти физическое лицо, оставившее отклик в социальной сети или на сайте, – сложная криминалистическая задача. Часто пользователи оставляют в интернете по 10 аккаунтов одновременно. В этих вопросах можно ориентироваться также и на федеральный закон №135 “О защите конкуренции”, однако практика судебной защиты компаний, подавших иск о недобросовестной конкуренции в интернете, пока не сложилась. Было бы легче, если бы отрасль выразила свое консолидированное мнение об этой проблеме, закрепив его заявлениями в ФАС или судебными разбирательствами”, – считает управляющий партнер Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко.
Ответственный секретарь Первой общероссийской ассоциации врачей частной практики Алексей Самошкин считает, что проблема потока написанных копирайтерами отзывов обусловлена отсутствием единого авторитетного профильного портала. “Волна схлынет по мере того, как будут создаваться серьезные интернет‑ресурсы, в том числе реестры медицинских учреждений в рамках программы информатизации здравоохранения”, – говорит он.
Сейчас регулированием отзывов занимаются только сами сайты клиник и профильные интернет‑ресурсы. Администратор “Дискуссионного Клуба Русского Медицинского Сервера” говорит, что во избежание поддельных высказываний и разбирательств с клиниками на его портале отзывы вообще запрещены. “Все отзывы удаляются. Диалог строится только на общении между пациентом и врачом: пациент может запросить необходимую ему информацию, а врач ее прокомментирует и даст консультацию. Обсуждать что‑то между собой пациенты могут только в личной переписке. Но опция личной переписки становится доступной только спустя некоторое время после регистрации”, – поясняет собеседник VM.
Шеф‑редактор онлайн-журнала о стоматологии для пациентов Startsmile.ru Екатерина Гаспарова говорит, что на ресурсе работает штат модераторов, способных распознать поддельный отзыв. “Если отзыв написан не настоящим пациентом, это можно понять по многим факторам: по стилю, по IP‑адресу отправителя отзыва и другим признакам. Часто мы не одобряем присылаемые нам положительные отзывы, а потом нам звонит врач и говорит: “Почему вы не разместили отзыв нашего пациента?”. Очевидно, что в этом случае отзыв писала сама клиника – врачи не могут знать о еще не опубликованном отклике, если только не писали его сами”, – рассказывает Екатерина Гаспарова. Портал Startsmile.ru даже сформировал собственный “черный список”, состоящий из около десятка стоматологических клиник, которые часто “грешили” размещением как позитивных отзывов для себя, так и негативных отзывов о своих конкурентах.
На сайте Stom.ru отзывы тоже отслеживает команда из семи модераторов. “Заказной отзыв распознается сразу, как правило, он написан высокопарным тоном. Иногда бывает так, что один человек регистрирует сразу трех участников форума и сам с собой ведет диалог. Конечно, в этом случае мы проверяем IP‑адрес и сразу “баним” такого пользователя”, – говорит владелец портала Эмиль Агаджанян. Тем не менее отфильтровать все отзывы не всегда удается. По оценкам Екатерины Гаспаровой, в среднем только 30% отзывов на стоматологических сайтах сейчас пишут реальные люди.
