Как реклама клиники воздействует на пациентов?
/
В процессе воздействия рекламного материала (размещение в СМИ и передача иными способами) необходимо решить две основные задачи: привлечь внимание потребителей к рекламному материалу, выделив его среди реклам конкурентов, и с максимальной эффективностью передать основное послание. При проведении анализа рекламного материала по параметру «привлечение внимания к рекламному материалу» необходимо выполнить следующие требования:
• Отстройка в среде размещения.
Чтобы оценить рекламные материалы нужно рассматривать их не дискретно, а в среде размещения (рекламный блок, газета/журнал, рекламный щит с привязкой к местности и т.п.). Очень важно как воспринимается работа среди других рекламных материалов, выделяется ли она или становится невидимой частью «рекламного мусора».
Если рекламу не заметят – её не посмотрят (так же как, если не услышат – то не послушают). При разработке видео и аудиороликов особое внимание следует уделять началу рекламного материала с целью его отстройки от предыдущих сообщений рекламного блока, результатом чего должен стать полный захват внимания потребителя (сосредоточенный внимательный взгляд, отсутствие телодвижений, готовность к восприятию информации). Отстройка в прессе преимущественно достигается за счет формы макета (у всех квадраты, у вас - круг), степени его загруженности (у всех десятки слов и фотографий, у вас – одно фото или его отсутствие и пара простых и понятных фраз) и цветовых решений (все используют весь спектр цветов и их сочетаний, а у вас черно-белый макет). Если среди всех рекламных материалов именно ваш макет первым привлекает внимание читателя, значит, отстройка произведена. Наружная реклама требует высокого уровня заметности рекламного материала (это осуществляется как за счет ряда приемов, характерных для рекламы в прессе, так и посредством особых методов, например, использование окружающей среды). Выполнение критерия «отстройка в среде размещения» выражается в «задержке» взгляда потребителя на билборде более чем на 1,5 сек. (в большинстве случаев взгляд проскальзывает, останавливаясь только на 0,3-0,5 сек. для «идентификации» объекта в пространстве; этого времени вполне достаточно, чтобы определить, насколько объект интересен).
• Четкая связь объекта-фокуса и основного коммуникационного послания.
Большинство рекламных материалов состоят из двух блоков: первый привлекает внимание, вызывая интерес, а второй раскрывает смысл предыдущего и информирует потребителя. В качестве объекта-фокуса (привлекающего внимание) должен выступать объект (или ситуация), четко связанный с основным посланием, которому и посвящена информационная часть. Это важно - необходима ясная и прочная связь между «фокусом» и основным посланием, потребитель не должен долго догадываться и додумывать, что ему хотят сообщить. В наружной рекламе на установление потребителем четкой и понятной связи должно уходить не более 2,5-3 секунд. В прессе этот промежуток может быть несколько увеличен, для видео/аудиорекламы должно соблюдаться следующее условие – адресат сообщения после первого ознакомления легко и правильно (как задумано рекламодателем) объясняет связь между объектом-фокусом и основным посланием.
• Отсутствие «объектов-вампиров».
Шикарная блондинка в рекламе колбасы для всей семьи, удивительно красивое красное платье актрисы, рекламирующей краску для волос – всё это т.н. «объекты-вампиры», стягивающие на себя внимание потребителей при первичном восприятии сообщения и уводящие внимание от рекламируемого товара, что отрицательным образом сказывается на конечном результате. Введение подобных объектов объясняется желанием привлечь внимание к рекламному материалу или стремлением к перенесению положительных стереотипов относительно данного объекта на рекламируемый товар, однако, к сожалению, в итоге ни основное послание, ни сам товар не запоминается. Для печатной и наружной рекламы типична ситуация, когда сам объект-фокус становится «вампиром», определить которого очень просто – ваш взгляд «зацепился» за некий элемент настолько, что не может быстро соскользнуть за разъяснением увиденного (рассмотрение объекта занимает более 2 сек.), а если всё-таки пояснения получить удалось, то всё равно запомнился только «объект-вампир». В видео/аудиорекламе наличие «вампира» выражается в резком снижении уровня восприятия информации после «встречи» с данным объектом (адресат сообщения может легко пересказать то, что было до его появления, а то, что происходило после – с большим трудом). В качестве характерных примеров можно отметить использование животных, детей, знаменитостей (напрямую несвязанных с рекламируемым объектом), красивых изображений (люди, пейзажи и т.п.).
Источник: журнал «Секрет фирмы»
