Как привлечь внимание пациента?
/Ghbdktxm dybvfybt. Наберите эти буквы на клавиатуре, переключившись на русскую раскладку, и Вы поймёте, почему здесь написано именно так. Привлечение внимания – это одна из составляющих успеха рекламы, но это далеко не всё. Далее необходимо удержать внимание потребителя и добиться основной цели рекламы - формирование нужного мнения и ассоциаций относительно рекламируемого объекта. Вроде бы всё просто, но типовые ошибки, так часто допускаемые в рекламных материалах, не позволяют достигнуть поставленных целей. Ситуация было бы намного лучше, если бы все рекламные материалы подвергались всесторонней и объективной оценке…
Для повышения эффективности воздействия рекламы нужно уметь четко и всесторонне определять преимущества и недостатки рекламных материалов (роликов, макетов и т.д.), используя четкие критерии оценки. Наличие критериев - это показатель профессионализма. Уход от общих и субъективных оценок «нравится / не нравится» осуществляется посредством применения систем оценки рекламных материалов. Об одной из таких авторских систем и пойдет речь в данной статье.
Представленная система оценки охватывает только процесс воплощения (донесения) основного коммуникационного послания, т.е. сама суть и степень воздействия послания (в других источниках имеет названия: «основное сообщение», «основная идея», «основной посыл» и т.д.) не анализируется.
Итак, в соответствии с основным коммуникационным посланием (то, что должно быть донесено до потребителей), разработаны рекламные материалы. Необходимо оценить их эффективность?
Направление воздействия рекламных сообщений
Большинство рекламных материалов можно разделить по направлению их воздействия. Рациональное направление представляет собой использование в рекламе рациональных мотивов потребителя при совершении покупки. Механизм их поиска достаточно прост:
Сначала проводятся маркетинговые исследования структуры предпочтений потребителей для определения основных и дополнительных критериев при выборе товара (например, для места покупки стиральных машин это может быть цена, надежность, функциональность, дизайн и т.д.). Составляется шкала важности каждого из параметров, степень уникальности товара компании в соответствии с данными параметрами, оценка конкурентов и т.д.
Далее детально изучаются наиболее оптимальные критерии с точки зрения их использования в рекламе (например, надежность – это марка-производитель, а функциональность – количество оборотов и загрузка). Это впоследствии и ложится в основу рекламного сообщения.
Кроме того, часто встречаются рекламные материалы, повествующие о положительном результате использования товара, не связанного с конкретными параметрами, т.е. простое решение проблемы (например, «Зачем снимать жильё? Купите свою квартиру с помощью ипотеки»).
Иррациональное направление основывается на жизненных ценностях и мотивах поведения человека (доминирование, секс, безопасность, принадлежность, забота и т.д.), а также на его стереотипах (предубеждения, предрассудки, предпочтения, страхи и т.п.). Классическим примером использования иррационального направления воздействия является использование темы межполовых взаимоотношений.
Оценка рекламных материалов на данном этапе необходима для определения правильности выбранного направления коммуникаций. При выборе направления воздействия следует принимать во внимание ряд факторов: товарная категория (например, для парфюмерии рекомендуется ориентироваться на иррациональные мотивы, для бытовой техники и электроники – на рациональные), степень уникальности товара (при наличии уникальности рекомендуется использование рационального направления, при близости к идентичности - иррационального), характеристики целевой аудитории (жизненные ценности, половозрастной состав и т.п.), стоимость товара (чем выше стоимость, тем больше «включается» логическое мышление) и т.д. Всё чаще встречаются рекламные материалы, в которых применяются оба направления воздействия (с различной долей успеха).
Затрагивая многочисленные рассуждения на тему о сравнительной эффективности степени воздействия рационального и эмоционального подхода, автор статьи рекомендует производить сравнения не отвлеченно, а в контексте конкретных рекламных материалов. Так, например, музыкальными хитами не становятся только мелодичные (романтические) или только энергичные (танцевальные) композиции, становятся и те, и другие. Таким образом, нужно сравнивать не столько направления воздействия, сколько конкретные рекламные материалы, выполненные по данным направлениям (а здесь чаша весов может склоняться как в одну, так и в другую сторону).
Источник: журнал «Секрет фирмы»
