9 основных ошибок в рекламе стоматологии и как их избежать
/
Рынок стоматологических услуг находится в постоянном развитии, и постепенно владельцы стоматологических клиник приходят к тому, что невозможно обойтись без рекламы своей клиники. Однако, не будучи искушенным в рекламной среде, владельцы клиник рискуют потратить свои деньги зря, выбирая неверную стратегию промоушна своей клиники. Цель данной статьи - предупредить о типичных ошибках при разработке рекламной кампании и возможных методах их решения.
Если Вы считаете, что грамотно контролируете свой рекламный бюджет, подумайте еще раз. Большинство стоматологов-владельцев клиник впустую тратят свои деньги, да же не подозревая об этом. Ниже приведены 9 самых часто встречающихся ошибок, связанных с рекламой на рынке стоматологических услуг.
Ошибка №1: Типовая, стандартная рекламная продукция.
На сегодняшний день рекламный рынок способен предоставить множество готовых “болванок” рекламной продукции (достаточно добавить свое название и адрес, и реклама готова): листовки, постеры, открытки – не нужно тратить много времени на разработку – они якобы облегчат Ваши старания и приведут к Вам десятки новых пациентов. Однако если использовать их, как единственно возможный рекламный инструмент, то довольно редко можно достичь желаемого результата. Хотя этот тип рекламной продукции может иметь отклик, подобный, чересчур простой подход не принесёт Вам пациентов, максимально соответствующих профилю Вашей клиники. Более того, говоря об особенностях рынка стоматологических услуг в целом, подобные рекламные материалы не предоставляют возможности осветить особенности и уникальность Ваших услуг. Тем не менее, игнорировать готовую рекламную продукцию не стоит - ее следует использовать лишь в отдельных ситуациях, как одну из функций глобального маркетингового плана. Сами по себе они практически никогда не окупают вложенных в них финансов.
Совет:
Вкладывайте деньги и энергию в первую очередь в развитие современного индивидуального маркетингового плана, используя различные возможности промоушна, не замыкайтесь на чем-то одном.
Ошибка №2: Попытка объединить в одной рекламе сразу все, охватить весь спектр услуг.
Большинство клиник пытается рассказать в одной рекламе обо всех услугах, ими предоставляемых. Таким образом, Вы ставите перед своими потенциальными клиентами трудную задачу - разобраться, кто Вы и что Вы делаете: Являетесь ли Вы семейным стоматологом? Специалистом-хирургом? Специалистом по косметическим реставрациям? Продаете своим пациентам сопутствующие стоматологические материалы? Ключевое правило маркетинговых коммуникаций гласит: “Сказать одну вещь и сделать это хорошо”. Вполне вероятно, что Вы предлагаете много различных видов стоматологической помощи, и все они рассчитаны на определенную целевую группу клиентов. Но, перечислив все Ваши услуги в одной рекламе, Вы вряд ли добьетесь того, что все, кто в них нуждается, выберут Вашу клинику. С большей долей вероятности это снизит рекламную эффективность. Чтобы увеличить число пациентов Вашей клиники, просто дайте возможность им самим решать, почему именно Вы подходите им в качестве своего стоматолога.
Совет:
Определите ключевые позиции Вашей рекламной кампании и реализуйте их поочередно в каждом рекламном воздействии: реклама в печати, телевизионный сюжет, почтовая рассылка, расклейка объявлений и т.д.
Ошибка №3: Продвижение стандартных стоматологических услуг.
Практически все стоматологи предлагают одни и те же услуги: лечение, снятие зубных отложений, отбеливание, реставрации, и т.д. Каким образом рекламная аудитория, на которую рассчитана Ваша рекламная кампания, найдет различия между Вами и Вашими конкурентами и сделает выбор в Вашу пользу? Суть в том, что, несмотря на одинаковый спектр услуг, каждая стоматологическая клиника имеет свой собственный взгляд, подход и характер. Посему задача Вашей рекламы - выделить себя из ряда Ваших конкурентов. Не нужно искать новую точку зрения и способы продвижения стандартного набора стоматологических услуг - лучше сфокусироваться на том, как передать уникальный характер Вашей клиники. На рынке услуг люди покупают в первую очередь Вас, а во вторую – те услуги, который Вы им предлагаете.
Совет:
Вкладывайте свою энергию и деньги в первую очередь в развитие бренда, того, что выгодно отличает Вашу клинику от остальных, а не в рекламу тех услуг, которые пациент может получить и в других клиниках.
Ошибка №4: Предложение бесплатных услуг, для привлечения новых пациентов.
Продвижение бесплатных услуг, оказываемых клиникой, либо больших скидок, изначально кажется интересным способом привлечения новых клиентов. Однако исследования показали, что этот подход обычно приводит к обратному эффекту по двум причинам. Во-первых, бесплатное лечение привлекает в основном “охотников за скидками” – пациентов, которые переходят от одного стоматолога к другому, мотивируя себя поиском наиболее дешевого лечения. Выбрав подобную рекламную стратегию, Вы можете привлечь достаточное число подобных пациентов, но это не поможет Вам построить хорошую, “здоровую” практику, а также создать базу постоянных, мотивированных клиентов. Во-вторых, такие предложения могут бросить тень на репутацию Вашей клиники. Принцип ”купи два по цене одного“ действенен в розничной торговле, но в стоматологической практике использовать его не рекомендуется.
Совет:
Разрабатывая рекламную кампанию, предлагайте бесплатно любую информацию, которая у Вас имеется: брошюры, отчеты, советы и рекомендации и т.д., но никогда не предлагайте бесплатные услуги.
Ошибка №5: Игнорирование системности маркетинга.
“Системность” – довольно обширное понятие, и в маркетинге оно является ключом к успеху. Никто не говорит, что перескакивать от телерекламы к прямой почтовой рассылке не приведет к результату, но Вы достигнете гораздо большего в Ваших маркетинговых действиях, если будете придерживаться дисциплинированной, организованной рекламной политики, тщательно и последовательно сравнивая при этом результаты.
Совет:
Тестируйте различные детали Вашей рекламной кампании (например, заголовки, частоту, время размещения рекламы) на время и характер отклика на рекламу и изменяйте ее в соответствии с полученными данными.
Ошибка №6: Использование рекламных приемов Ваших конкурентов.
Довольно часто встречающаяся среди стоматологов ошибка, объясняемая тем, что если определенная реклама работает для конкурентов, то она должна сработать и в случае с Вашей клиникой. Следовало бы изучить удачную рекламу Вашего конкурента с разных сторон, чтобы понять, что же в ней заставляет ее работать (яркий заголовок, хорошее качество печати, удачно подобранные иллюстрации). Банальное копирование, может привести к неожиданному результату, и положительно отразиться на развитии его бизнеса, а не Вашего.
Совет:
Не стесняйтесь подключать любые творческие возможности и энтузиазм, чтобы разработать свою собственную уникальную и персонифицированную рекламу.
Ошибка №7: Абсолютное доверие представителям рекламных агентств.
Рекламные специалисты знают, как делать и продавать рекламу. Но это не означает, что большинство из них будет сознательно тратить время на то, чтобы хорошо вникнуть в Вашу рекламную стратегию, в то, какую именно идею Вы хотите донести до своей рекламной аудитории, и почему именно так, а не иначе. Ошибочно считать, что если принцип рекламной акции был действенен в других отраслях, он также успешно сработает и в стоматологии, и, тем более, конкретно в Вашем случае.
Совет:
С осторожностью подходите к вопросу о скидках и специальных рекламных продажах, которые не соответствуют Вашему целевому рынку. Никогда не позволяйте рекламным агентам продать Вам рекламный продукт, который не укладывается в Ваш маркетинговый план.
Ошибка №8: Игнорирование местных условий рынка.
Очень часто стоматологи используют подходы, которые хорошо работают в других регионах, пытаются применить их на своем опыте. Тем не менее, реклама, которая привлекает пациентов в одном городе, маловероятно будет так успешна в другом. Тщательно изучайте непосредственно местный рынок и обращайте внимание не на то, что клиенты говорят, а на то, что они делают. Пробовать применить “чужую” рекламу, имеющую успех в другом регионе можно, почему бы и нет, но только после предварительного тщательного исследования.
Совет:
Разрабатывайте свою маркетинговую стратегию на основе демографии и спроса на стоматологические услуги именно на местном рынке. Никогда полностью не полагайтесь на стандартные маркетинговые решения.
Ошибка №9: Недостаточное проявление внимания к новым пациентам.
Маркетинговые коммуникации могут содействовать тому, что люди будут приходить в Вашу клинику, но не факт, что они там останутся. Хороший сервис, забота о пациенте – данная политика предусматривает гораздо больше, чем просто быть вежливым в разговоре по телефону или улыбаться, когда пациенты записываются на прием. Сервис предусматривает в себе многое из того, что позволит Вашим пациентам принять во внимание, что ими дорожат и их ценят, и именно благодаря этому они смогут стать Вашими постоянными клиентами.
Совет:
Не жалейте, вкладывайте время и деньги в специальный тренинг персонала Вашей клиники с целью разработки грамотного сервиса. И уж тем более, никогда не игнорируйте возможности освежить свои собственные навыки. Тщательно взвесьте все возможные риски, и постарайтесь избежать всех вышеуказанных ошибок. Начните добиваться большей эффективности от финансов, вложенных в Вашу рекламу, уже сегодня.
Источник: medco.ru
