Медицинский многоканальный маркетинг и IBM
/С 1990 года, когда компания IBM приобрела консультационный бизнес PriceWaterHouseCoopers и образовало подразделение IBM Global Services, это направление стало одним из самым доходным во всем холдинге. Среди его клиентов числятся не только крупнейшие мировые компании такие, как Walmart, ExxonMobile или L'Oreal, но и правительства разных стран.
В 2015 году консалтинговая Gartner провела исследование Magic Quadrant в индустрии многоканального маркетинга. В квадрант лидеров попали компании Oracle, Salesforce, Adobe, Teradata и SAS, а больше всех баллов по критерию визионерства набрала компания IBM.
В преимущества IBM Gartner записали большую продуктовую линейку, планы ее развития и ассортимент новых возможностей. Отметили и то, что в 2014 году IBM приобрела стартап Silverpop, созданный для улучшения инструментов digital-маркетинга и генерации лидов в B2B-сегменте.
Из отчета Gartner видно, что в многоканальном маркетинге, по большей части, действуют те же тренды, что и везде. Маркетологи стремятся к простоте – им необходимы доступные инструменты, дающие доступ к сложным механикам. Они ожидают объединения всех видов настроек и отчетов в одном месте, даже если развиваются несколько совершенно разных линеек продуктов.
Налаживание процесса общения с потребителем по разным каналам — трудоёмкий процесс. Больших успехов во взаимодействии со своими клиентами, например, добилась компания Zappos. Клиенты Zappos часто рассказывают о своём опыте обращения в клиентскую поддержку: один из операторов компании вел беседу с клиентом в течение десяти с половиной часов. «Иногда люди хотят позвонить и просто поговорить. Мы не осуждаем, только хотим помочь», — говорит представитель компании.
Zappos славятся тем, что следуют любым пожеланиям клиента. Топ-менеджер IBM Мишель Стриблинг вспоминает, что долго не могла найти подходящую обувь для своего сына, у которого широкие ступни. Отыскав её на Zappos, она сделала заказ — обувь прислали уже на следующий день. «Начиная с писем, которые Zappos подписывают своим известным XOXO и заканчивая настолько быстрой доставкой — всё сделано для того, чтобы клиент чувствовал себя комфортно», — говорит Стриблинг.
Понимать своего клиента
В IBM существует целая линейка продуктов для многоканального маркетинга. Для привлечения старых и новых клиентов с помощью электронной почты используется сервис IBM Silverpop. Он анализирует всю доступную информацию о клиенте, чтобы максимально точно индивидуализировать отправляемое ему сообщение. Для определения оптимального канала коммуникации используется сервис IBM Contact Optimization. На основании статистики о предыдущих взаимодействиях с клиентом система выбирает наиболее удобный для него способ общения.
Для определения потребностей клиента используется сервис IBM Interact. С его помощью решается проблема релевантности контента. Продукт анализирует поведение клиента по совершенным им операциям. Информация о них объединена в одну систему: что он делал на сайте, в мобильных приложениях, социальных и рекламных сетях или других внешних устройствах.
Управление этими инструментами осуществляется в продукте IBM Campaign. С его помощью доставляются нужные сообщения текущим и потенциальным клиентам. По словам представителей компании, более чем 50% потребителей приобретают товар в интернете, но в дальнейшем используют офлайновые каналы. IBM Campaign может сегментировать потребителей, планировать маркетинговые кампании и замыкать цикл маркетинговой кампании за счёт сбора данных об откликах. В основе продукта находится запатентованная компанией технология The Universal Data Intercharge (UDI). Для её работы не требуются заранее созданные витрины данных, хранилища и серверные базы. Понимать своего клиента она помогает за счёт выполнения следующих задач.
Вести диалог с клиентом
Сервис позволяет компании непрерывно вести диалог со всеми клиентами — как нынешними, так и потенциальными. Как они откликаются на разговор с компанией, какие действия совершают, что их привлекает — IBM Campaign анализирует все действия между компанией и клиентом.
Интеграция с сервисом IBM Digital Analytics позволяет использовать полученные цифровые данные для более точного таргетирования маркетинговых кампаний. «Маркетинг — это уже не получение вознаграждений за творческие достижения. Речь идет о персональных взаимодействиях», — считает директор по маркетингу из американской телекоммуникационной компании, участвовавший в опросе IBM.
Опыт использования
Инструменты IBM используют многие компании. Американский ритейлер Best Buy за счет IBM Campaign смог увеличить операционную прибыль на 20% и сократить цикл реализации маркетинговых кампаний на 82%. В Best Buy решили изменить политику работы компании в начале 2015 года. Тогда ритейлер стал закрывать крупные магазины в пользу небольших пространств. В это же время компания инвестировала более $100 млн в развитие маркетинговой стратегии в 2015-2016 годах. Общий чистый доход компании в 2015 году составил $1,25 млрд. На 25% больше, чем три года назад.
CEO Best Buy Хуберт Джоли считает, что выдерживать конкуренцию на рынке ритейла им помогает объединение офлайн-ритейла и интернет-операций. Многоканальное общение с клиентами он называет одной из целей, которую они будут прорабатывать в ближайшее время.
У компании IBM много клиентов в России. Одним из крупнейших является банк «Уралсиб». Сейчас у банка более 2 млн активных клиентов и для работы с ними используется аналитическая CRM-система. В 2015 году эта система отвечала за 70% всех продаж физическим лицам и 40% продаж юридическим лицам.
CRM-система «Уралсиба» является собственной разработкой банка, но в качестве ядра в ней используется IBM Campaign. К примеру, за счёт сервиса настроена автоматизация маркетинговых кампаний, а за прогнозную аналитику отвечает сервис IBM SPSS Modeler. Его задача — выбирать действия, приводящие к наилучшим результатам. Это происходит за счёт анализа текста, управления решениями и их оптимизацией.
Источник: https://vc.ru/p/ibm-consult
