Как заставить данные работать на медицину
/
Анализ больших и не очень данных способен повысить эффективность привлечения новых клиентов и удержания старых. Даже в медицине.
Тренд data-driven marketing, обосновавшийся на поле интернет-рекламы, добрался до медицины, которая, как и телекоммуникации, предполагает обладание большими базами данных. Но только в здравоохранения профессиональная работа с большими данными редкость, а в телекоме – правило. Поэтому именно на стыке здоровья и интернета появились проекты, эффективно использующие данные в целях развития, продвижения, рекламы и оказания услуг: это несколько лет работающий сервис «Здоровье Mail.Ru» и запустившийся в конце мая этого года «Яндекс.Здоровье».
«На Mail.ru пользователи проводят много времени, неминуемо оставляя свои данные: возраст, пол, образование, семейное положение, доход, телесмотрение – так называемые сырые данные. Интересы пользователей делим на две категории – длинные (90 дней) и короткие (30 дней)», – рассказал руководитель проекта «Здоровье Mail.Ru» Евгений Паперный на очередном, июньском заседании РГ ИТ-специалистов медорганизаций «Виртуальная и мобильная медицина». Таргетирование посетителей ресурса по локальному географическому признаку позволяет показать рекламную информацию именно тем пользователям, которые находятся в данном месте. Например, диагностическое анкетирование позволяет геолоцировать рекламу детских колясок для посетителей женской консультации. «Триггерная модель работает по всем площадкам: в одном месте мы данные собираем, в другом показываем рекламу, а догоняем человека где-нибудь «Вконтакте», – резюмирует Е.Паперный.
Повторный клиент – самый дешевый клиент, это хорошо знают в коммерческих медицинских клиниках. Однако по данным управляющего партнера Zabota 2.0 Владимира Селиванова, на повторный прием не доходят 54%. Поэтому трендом становятся автоматизированные «воронки продаж», извлекающие максимум из трафика, за который клиника уже заплатила деньги. «В серию контактов с пациентом входят знакомство, вовлечение, дожим, технические средства, вторая жизнь. Каналы связи – email, мессенждеры, смс, звонок. Информационная диета должна быть сбалансированной, важно не перегружать пациента», – советует В. Селиванов.
Стоимость обращения пациента в клинику складывается из цены работы оператора колл-центра, интернет-маркетолога, рекламы и других факторов. «Чтобы не уйти в минус на рекламе В2С-услуг, надо, во-первых, построить сквозную аналитику, оценить каналы взаимодействия с первичным, повторным, постоянным и потерянным пациентами, во-вторых, оценить эффективность рекламных каналов. Кое-где рынок перегрет: например, цена клиента на МРТ позвоночника в «Яндекс.Директ» доходит до 40 тыс. руб.», – поделился на дискуссии в РГ «Виртуальная и мобильная медицина» Филипп Миронович, гендиректор сети «Открытая клиника».
Руководитель агентства интернет-продаж d-sales Валерий Домашенко в В2С-медицине рекомендует использовать известную формулу AIDA (Attention, Interеst, Desire, Action) – привлечение внимания, интерес, желание, действие. На первом экране сайта клиники должно быть атмосферное изображение, побуждающее действовать по принципу: «пришел – увидел – купил». Предложение должно быть ограничено по времени и содержать призыв к действию. Поэтому самым ярким элементом на сайте нужно делать кнопку «купить», зеленого и оранжевого цветов. В секторе В2В такие немудреные схемы не проходят – согласен В. Домашенко, здесь путь продаж «и сложнее, и длиннее». «Можно использовать калькулятор, экспертные системы для подбора товаров. Рекомендуем работать с тремя уровнями цены: 20-25% клиентов берут VIP-предложения, большую часть пациентов интересуют услуги в среднем ценовом сегменте, 10-15% – экономные покупатели», – говорит эксперт. Чтобы пациента стимулировать к покупке той или иной услуги, необходимо позаботиться о наличии не менее трех отзывов на нее. Звучит цинично, но медицина – тот же бизнес, от этого не уйти, важно понимать механизмы.
Люди больше не ходят в инет, они всегда там; технологии в кармане заставляют действовать импульсивно; при взаимодействии с государством, банками, операторами связи мы привыкли к личным кабинетам, где хранятся наши данные и история взаимодействия с организацией. «Эти атрибуты нынешнего бытия заставляют ждать подобных коммуникаций с клиентом от медучреждений, – считает Дмитрий Сатин, партнет Usabilitylab. – Среди потребителей платной медицины пятая часть не имеет опыта использования десктопа, их интернет мобилен, а сайты московских клиник не выдерживают критики, не располагают мобильными версиями!».
«Общая картина компетенции в маркетинге в России удручающая, – свидетельствует декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова. – За последние два года маркетинг изменился больше, чем за 20 лет. Кичиться, что вы в маркетинге 20 лет – сегодня плохая рекомендация». Действительно, маркетинг перестал быть гуманитарной сферой, сегодня это не столько креатив, сколько экономика и ИТ. Ориентация на анализ данных – то, что еще предстоит осваивать маркетингу от медицины.
Источник: www.iksmedia.ru
