Микромоменты в медицинском маркетинге
Сегодня многие из разных источников слышали такие «умные маркетинговые словечки» как микромоменты, но далеко не все до конца понимают, что это значит, особенно применительно к медицинскому бизнесу. Тем не менее, данный термин иллюстрирует собой глобальные перемены в потребительском онлайн-поведении, которые затронули все сферы и сегменты – медицина в этом случае не является исключением.
Высокие скорости и повсеместное проникновение интернета и мобильных технологий становится для нас уже чем-то обычным и повседневным. Пользователи мобильных устройств, число которых растет с каждым днем, становятся главной целью медицинских онлайн-маркетологов. Кроме того, основной сегмент платежеспособной аудитории – так называемые миллениалы (люди, родившиеся в промежутке с 1980 по 2000 года) – буквально родились с компьютером. Они привыкли быть всегда онлайн и иметь доступ к компьютеру или смартфону в любое время – а значит, они привыкли к быстрым ответам и решениям. Вы можете еще не до конца осознавать это, но эти люди проводят «в телефоне» по несколько часов в день каждый день.
Но вернемся к микромоментам. Этот термин впервые ввел Google, обозначив им процесс, когда люди рефлекторно обращаются к своему девайсу – чаще всего к смартфону – чтобы узнать что-то, сделать, изучить, просмотреть или купить. Микромоменты – это компактная и быстрая часть принятия сиюминутного решения о покупке (или о записи на прием). Сегодня пациенты почти рефлекторно обращаются к своим смартфонам по любому поводу каждые 5 минут – заменив тем самым классические длинные поисковые онлайн-сессии у компьютера. Таким образом, пациент теперь принимает решения не после часового исследования темы, а спустя множество мелких микромоментов – в ходе которых пациент проясняет, ЧТО он хочет, КОГДА он это хочет, ГДЕ он это хочет и КТО (какие бренды, клиники) это делает. Умение клиники правильно «поймать» своего пациента на каждом таком микромоменте обеспечивает ей в дальнейшем поток первичных пациентов и записей.
По мнению того же Google микромоменты можно разделить на 4 основных направления или точки принятия решения (мы уже вскользь упомянули их), на которых компания (в нашем случае клиника) может повлиять на выбор пациента:
«Я ХОЧУ ЗНАТЬ»: Когда человек просто изучает вопрос, исследует – без намерения записаться\купить\позвонить
«Я ХОЧУ ПОЙТИ»: Когда поиск человека привязан к его геолокации – магазин рядом с работой, отделение банка рядом с офисом, клиника рядом с домом и т.п.
«Я ХОЧУ СДЕЛАТЬ»: Человек ищет активности, услуги, впечатления, методы – все что связано с деятельностью, ее оптимизацией и улучшением
«Я ХОЧУ КУПИТЬ»: Когда пользователь «дозрел» до покупки и ищет конкретные предложения под свой запрос, а также инструментарий помогающий сделать лучший выбор.
Как можно заметить, для клиник будет актуальным каждый из видов таких микро-моментов, т.к. в каждом секторе поведение потребителей изменилось. «Сегодняшняя битва за сердца, умы и деньги потребителей решается именно в микро-моменты», - подчеркивает Google. Онлайн-маркетинг и реклама путешествуют с компьютерной скоростью в своем процессе влияния на принятие решений и формирование предпочтений на протяжении всего путешествия потребителя. И мобильный маркетинг, и растущая доля мобильных устройств приобретают критически важное значение в этом процессе, особенно если дело касается медицинских услуг. Поэтому рекомендуем начать с того, чтобы следовать трем простым рекомендациям:
Будьте «в нужное время в нужном месте». Изучите микромоменты для своей целевой аудитории пациентов и обязательно будьте там, чтобы правильная коммуникация с пациентом состоялась (например, публикуйте информационные статьи о заболеваниях, на которых специализируется клиника, чтобы закрыть блок «ХОЧУ ЗНАТЬ», зарегистрируйтесь на всех гео-сервисах, чтобы закрыть «ХОЧУ ПОЙТИ» и др.)
Будьте полезны. Предоставьте такой опыт взаимодействия с брендом клиники, который соответствует потребностям пациента в данный момент, а также быстро дайте доступ к ответам, которые они ищут.
Будьте «измеряемы». Обеспечьте идеальное взаимодействие пациента с брендом клиники по всем возможным каналам и не забывайте собирать и анализировать данные, чтобы иметь возможность объективно измерить вклад каждого канала в записи пациентов на прием.