Здесь необходимо оценить рекламный материал по следующим критериям:

• Однополярность рекламного сообщения. Реклама должна основываться на одной понятной мысли. Эта мысль должна доноситься предельно просто. Настоятельно не рекомендуется в одном рекламном споте сразу же сообщать о придании высокого статуса обладателю товара, широкой ассортиментной линейке, низких ценах и невероятных ощущениях при его использовании. Желание рассказать о всех более или менее значимых преимуществах товара (особенно в равнозначной форме без выделения какого-либо одного параметра) приведет только к их взаимному «перекрыванию и вытеснению» и запутанности сообщения, результатом чего является снижение уровня его восприятия и запоминаемости со стороны потребителя (в соответствии с законом Эльштейна, человеческая память способна воспринимать в короткий период времени 4+2 новых объекта, а если учесть что ваша реклама состоит как минимум из объекта-фокуса, основного послания, наименования компании, а также является одной из сотен, то необходимость акцентирования на одном параметре очевидна).

Понятно, что очень хочется сообщить о множестве выгодных сторонах товара и неимоверно трудно что-то убирать, но это необходимо. Как говорил один известный русский писатель: «Самое большое умение писателя – это умение вычёркивать». Однако иногда возможно совместное использование не более двух компонентов, тесно связанных между собой и увеличивающих степень привлекательности предложения. Кроме того, данным критерием можно несколько пренебречь при размещении рекламного материала в прессе (в особенности, статьи), где, в свою очередь, появляется масса дополнительных специфических критериев.

• Ясность и последовательность рекламного сообщения. Обычно у вас есть всего несколько секунд (в зависимости от рекламоносителя), чтобы потребитель в необходимом объеме ознакомился с рекламным сообщением. Для того, чтобы использовать это время с максимальной эффективностью нужно уметь говорить четко и взаимосвязано, избегая нелогичные «переходы». Если потребитель не понимает логики и взаимосвязи при изложении, он просто пропустит это сообщение мимо себя или интерпретирует его по-своему. Проверкой «на ясность» является изложение потребителем рекламного сообщения без затруднений и искажений после первого ознакомления с ним. Поэтому последовательность сообщения должна ориентироваться на известную «цепочку восприятия» AIDA (внимание – интерес – желание - действие), что коротко выражается в следующем: «эй, у нас есть вот это – это хорошо для тебя потому что – это можно приобрести вот здесь». Ясность изложения – это важно, ведь трудно понять связь между цветами (здоровьем) и сигаретами, а также то, к чему относится фраза «это моё», помещённая на фоне зелени. Итог – никакие ассоциации и мнения не сформированы, одна только путаница.

• Отсутствие элементов с малой смысловой нагрузкой. Не нужно излишне украшать и дополнять рекламный материал, перегружая его, если это в значительной степени не усиливает основную идею. Лишние графические элементы и дополнения, «пустые» слова и малозначимые элементы только забирают внимание адресата и «захламляют» рекламу, а не создают т.н. «необходимую общую композицию», ведь это не картина – это реклама. Исключайте все элементы рекламного материала, которые не могут вспомнить более половины потребителей (при выполнении предыдущих критериев, среди этих элементов первостепенных точно не будет).

Существует и ряд других критериев оценки, например, «соразмерность значимости объекта-фокуса и основного коммуникационного послания» (реклама типа «Внимание! Суперпредложение… скидки 10% на весь ассортимент рубашек»), «лёгкость восприятия элементов рекламного сообщения» (избежание труднопроизносимых слов, звуков и их частого повторения) или «отсутствие эффекта «усталости» зрителя/слушателя». Однако разобранные ранее критерии являются основными по причине высокой степени их значимости и частоты повторения ошибок при их несоблюдении.

Источник: журнал «Секрет фирмы»